随着消费者对健康品质需求的提升，以及乳粉行业存量竞争加剧等因素，各大乳企纷纷制定“新鲜战略”来应对消费升级，强化品牌核心竞争力。在此之下，鲜活奶粉、低温鲜奶赛道趋热，但同时市场乱象层出不穷。就例如：新西兰乳制品品牌“渥康（WDOM）”在地铁广告中竟直言「渥康奶粉可替代鲜奶」。对此，惹得业内人士反问：怎么替代“鲜奶”？

调制乳粉可以替代鲜奶？

据了解，自称是新西兰高端乳品品牌的“渥康（WDOM）”，目前由慧之乳业（青岛）有限公司负责运营，而该公司在2019年被WISDOMINTERNATIONAL LIMITED（中文名称“慧智国际有限公司”）100%控股。

有趣的是，从天眼查也可查到一家在2016年被注销了的香港慧智国际有限公司（简称“香港慧智”），并且“渥康”、“WDOM”等商标也都在该公司名下，那这两家名字相同的公司之间究竟有何关联？为何香港慧智注销三年后，WISDOMINTERNATIONAL LIMITED又出现了呢？

说回正题，渥康在地铁广告中直言「渥康奶粉可替代鲜奶」、「渥康奶豆是可以含着吃的鲜牛乳」。但是要知道，据公开资料显示：生鲜奶指的是从牛体挤出后24小时内的奶，也就是生牛乳，而我们在超市货架上常见的鲜奶，指的是采用巴氏灭菌法加工过的奶，也可称为巴氏灭菌乳、巴氏奶。

这种巴氏奶采用的100%生鲜乳，并对其菌落总数、蛋白含量等方面有着严格的要求，使得原奶从挤出到生产全程必须控制在24小时内完成，并且与常温奶使用的超高温灭菌工艺不同，巴氏灭菌法特点就是不会彻底杀灭所有的微生物，会保留部分珍贵的原生活性营养物质，譬如免疫球蛋白、乳铁蛋白、乳过氧化物酶等。但也正因如此，所以巴氏奶往往需要全程在2℃~6℃左右的环境中冷链运输、冷藏存放，保质期一般仅有3-15天。

事实上，目前已有不少品牌为了凸显低温鲜奶的营养价值，在罐体上特别标注了营养物质，例如：君乐宝悦鲜活在产品包装上标注称“更多活性蛋白，特指乳铁蛋白、α-乳白蛋白、β-乳球蛋白”；光明优倍在产品包装上标注称“免疫球蛋白180mg/L、乳铁蛋白45mg/L、乳过氧化物酶1500U/L”；伊利金典鲜牛奶在产品包装上标注称“3.8g/100ml鲜活乳蛋白、+60%免疫球蛋白、+79%乳铁蛋白、1500U/L乳过氧化物酶”

再来看渥康的奶粉与奶豆，从官方资料了解到渥康旗下只有两款奶粉，分别是全脂牛乳粉、脱脂牛乳粉，二者产品类型都属于调制乳粉，且主要配料都是生牛乳，这也意味着它采用的工艺大概率是湿法工艺或干湿法复合工艺。

然而，需要注意的是，在湿法工艺里的“杀菌、浓缩、喷雾”等物料受热的操作工序中，会对生鲜乳中的热敏性成分造成一定的破坏，而干湿法复合工艺也同样需要先经过湿法工艺后，再用干法工艺添加热敏性营养素，如益生菌、DHA、胆碱，维生素类等。

可从渥康的两款奶粉配料表中可见，并没有涉及热敏性营养素，而它又经过湿法工艺加工，那这是否也意味着这两款奶粉中的生物活性物质受到影响而减少了。而奶豆作为渥康的另一大拳头产品，是经过喷雾干燥技术/粉末压片技术将液态牛奶转换而来。可是喷雾干燥技术也是在高温下制作，那么它的生物活性物质又能有多少呢？

综上可见，渥康的两款奶粉、奶豆与鲜奶的性质不同，内含的活性物质数量不同，既如此其又何谈替代鲜奶？

营养价值几何？

众所周知，在消费升级和全民健康意识的深化下，营养补充类产品的消费力度升温明显，而渥康也抓住消费需求，称「渥康全脂牛乳粉高于普通鲜奶的营养价值」、「每一颗渥康奶豆，都是一杯浓缩的牛奶精华」。

具体来看，渥康表示：“28g渥康全脂牛乳粉兑180ml水，获得200ml标准奶液，每100ml含3.7g乳蛋白，4.0g乳脂肪，126ml乳钙，而《中国食物成分表》标准版第六版第二册标明普通鲜奶，每100ml含3.4g乳蛋白，3.7g乳脂肪，113mg乳钙”、“80%奶粉含量全脂奶粉和脱脂奶粉黄金配比让渥康奶豆中可含可嚼，每100g奶片中含有高于800mg的钙含量。”

其还补充道：“现在的鲜牛奶是越来越贵了，每天喝一瓶，还是会肉疼一下钱包，既然每天要喝奶，那就要买性价比最高的牛奶，选择渥康全脂奶粉是不错的选择。”

而说到营养价值，事实上，在业内人士眼中，被渥康吹捧的优于普通鲜奶标准的营养品质，在国内也早已成为了“标配”，更有不少产品品质已超标准线，譬如：每日鲜语4.0鲜牛奶每100ml含4.0g蛋白质，4.6g脂肪，130mg钙；冠军鲜牛奶每100ml含5.2g蛋白质，3.5g脂肪，150mg钙。

同样的，小鹿蓝蓝牛初乳奶贝贝每100g奶片中含有1007mg的钙含量；秋田满满牛初乳奶片每100g奶片中含有1350mg的钙含量。

诚然，渥康的营养价值不低，但两款产品与鲜奶相对比的话，优势不大。

此外，渥康还指出：“小朋友要长高，孕妇要补充营养，青壮年想要营养的快手早餐，老人要强健骨骼健康，是否存在一款全家老少皆宜的奶粉？……渥康全脂牛乳粉如此优秀的营养指数，适合全家老少共享。”

如果按渥康这么说的话，那么所有乳制品其实都合适全家人群饮用，可是要知道，不同阶段对应不同的营养需求，譬如：孕妇需要补充叶酸及其他铁、锌等营养素，婴幼儿需要各类维生素、蛋白质摄入，老年人需要补充钙。

所以在当下，“精准营养”被提出，才有了婴幼儿奶粉、儿童奶粉、孕产妇奶粉、老年奶粉等等细分品类，那么像渥康这样囫囵吞枣式的产品，没有差异化特点，可能很难在同质化严重的大环境下破圈，而这是否也是其对标鲜奶吸睛的原因？。

低温鲜奶赛道火热

事实上，近年来低温鲜奶赛道越来越热，一方面是消费需求所致，另一方面是随着常温奶市场竞争格局已趋于稳定，乳企需要挖潜新的增量市场，才能打破现有桎梏。

据了解，目前已有不少乳企在加速深度布局上游牧场，像现代牧业和中国圣牧被蒙牛收入麾下，赛科星和中地乳业成为伊利股份囊中之物，原生态牧业被飞鹤乳业拿下，辉山乳业被越秀集团收购，明治、简爱、北海牧场、新乳业也先后入股澳亚牧场。

从下游也可见，乳企不断升级制造工艺，提升产品竞争力，对于鲜奶中“生物活性物质”的消费者教育持续深化，并且还积极拥抱新零售，例如：光明、新希望乳业等与每日优鲜达成战略合作，蒙牛推出了“天鲜配”智能订奶平台等。

可在消费者在期待“一口好奶”时，市面上却涌现了大批打着“鲜奶”旗号营销自己的的乳制品，这不仅在很大程度上严重地侵害了消费者的权益，而且在消费认知提升和行业越来越透明化下，品牌口碑也受到了损害，可以说是“得不偿失”。

俗话说，骑假马练不出真演技。品牌通过产品的技术提升和精细化运营重建差异化，才能摆脱目前一味被动防守的局面，锁定用户的长期消费。