纵观近两年来的母婴市场，大健康领域无疑是表现最好的板块之一。因为在后疫情时代，全民健康意识和健康消费意愿都得到了显著提升，对打着能够“提高身体素质”标签的保健食品的关注度和需求量持续增加。

庞大的消费潜力，吸引了大批新品牌加入。与此同时，行业内乱象高企。不少商家为了牟取更大的利益，非要罔顾保健食品“明确的人群限制”和“有限的预期用途”，通过防治关联病症，扩充产品功能。

母婴保健品的那些“忽悠”

我们可以清晰的感知到，保健食品市场的消费群体结构正在发生改变，逐渐从“银发一族”渗透至“年轻一代”，各年龄段人群在健康消费上的支出比例逐渐增加，特别是孕婴童群体。

因为随着年轻父母受教育水平与生活水平的提升，他们的消费观念、育儿风格开始向高质量、精细化方向转变。有数据显示：2020年中国孕妇保健品市场规模[1]和儿童保健品市场规模[2]已经达到了约1400亿元。

但是在这千亿级赛道中，却有不少蓝帽产品，为了抢占市场，营销非常没有底线，为了快速动销，洗脑和诱导母婴门店在销售过程中，以各种方式极尽夸大产品功效，令合作伙伴面临着工商巨额罚款和消费者的投诉赔偿。

就有如：蜜拓蜜宣称：“「赛尔软胶囊」可以促进大脑细胞发育；预防早产，帮助胎儿发育，减少妈妈产后抑郁；改善骨骼健康；预防老年痴呆等。「衡欣牌益生菌冲剂」可以提高免疫力，适用人群为腹泻、积食、感冒、咳嗽、减肥、美容。”

然而，经查国家市监局数据库查询，「衡欣牌益生菌冲剂」的批准文号为国食健字G20110198，被认可的保健功能只有增强免疫力、通便。且不提感冒、咳嗽、减肥、美容等功效依据从何而来，就问一句：“该产品既为通便所用，又为要推荐给容易腹泻、肠道功能紊乱、消化不良的人群呢？”

再说「赛尔软胶囊」，根本未发现其注册信息，只见“国食健注G20130199”，产品名称为纽斯葆牌DHA藻油葡萄糖酸锌软胶囊，保健功能为辅助改善记忆，适宜人群为少年儿童，不适宜人群为婴幼儿。那么该产品横跨胎儿、产妇、老年人是为何意？

除此之外，批准文号为卫食健进字(2000)第0009号的「顺天牌贝贝康粉剂」，更是打出了“适应症：胃口不好、吐奶（非生理性）、消化不良、精神萎靡、贫血、免疫力低下、湿疹、过敏等。

然而，该产品保健功能为多种维生素、矿物质。但这仅仅说明其具有补充功能，却没有任何科学依据可以证明，该产品与其宣传的适用症有何关系？

还有在母婴门店热销的「鸿儒牌氯化高铁血红素锌咀嚼片」，竟然宣称适用于失眠&畏寒、痛经&月经不调、孕期哺乳期贫血、心肌缺血，还可预防类风湿性关节炎，具有免疫调节等功能。虽然该产品拿到了国食健注G20050559，但保健功能却只有改善缺铁性贫血，且不适宜婴幼儿、孕妇和乳母，或其他正常人群食用该产品。

说起“保健食品”想必大家都不陌生，但是很多人对保健食品的真正含义却不清楚。翻阅《食品安全标准 保健食品》和《保健食品管理办法》可总结为以下三点：

1.保健食品是指具有特定保健功能或以补充维生素、矿物质为目的食品；

2.适用于特定人群食用；

3.具有调节机体功能，但不以治疗疾病为目。

因此，在《中华人民共和国广告法》第十八条明确指出，保健食品广告不得含有下列内容：

①表示功效、安全性的断言或者保证；

②涉及疾病预防、治疗功能；

③声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；

④与药品、其他保健食品进行比较......

显然，上述品牌的宣传已经触及了法律红线。但这些对于中国母婴群体来说，不过是众多保健食品“骗局”的缩影。这也不禁令我们深思，什么时候拥有蓝帽标志的产品成为了虚假宣传的重灾区，成为商家牟取暴利的得力工具？

监管部门正对母婴保健食品重拳出击

事实上，对于保健食品虚假宣传，监管部门也是重拳出击。今年2月，最高人民检察院发布动态显示：2021年全国检察机关共处理食品药品安全领域的公益诉讼案件3万件，特别指出保健品违法添加和虚假宣传问题突出。

同时，检察机关也在探索惩罚性赔偿，让违法主体承担赔偿责任的同时，支付一定数额的惩罚性赔偿金，提高违法成本，让违法者“痛到不敢再犯”，对潜在违法者予以警示。

聚焦母婴保健食品领域，也有不少被罚案例。例如：2019年，四川省广安市一家母婴连锁，在销售「合生元牌益生菌冲剂」的过程中，称：“原味益生菌注重提高宝宝抵抗力，适合人群：秋季腹泻、手足口病、过敏或湿疹、哮喘......；奶味益生菌侧重于增加宝宝消化，吸收能力改善胃肠功能。

但经查证，「合生元牌益生菌冲剂」批准文号为国食健字G20090356，核定保健功能为免疫调节，适合人群为免疫力低下的儿童。因此，该武胜县市场监督管理局判定，该母婴连锁店违反《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十条第一款，但由于未售出，所以给予警告和3000元的从轻罚款。

同年，上海葛洪医药科技有限公司因在对外销售「“佐卡一号”皓宇牌卵清蛋白牛磺酸钙口服液」时，宣称不仅能提升智力发育，还能有效改善注意力不集中、多动症，记忆力下降等症状，以及贫血、发育迟缓、改善低蛋白血症、预防和改善钙缺乏症、辅助调节多种慢性病等等。

但是该产品批准文号为国食健字G20140678，核定保健功能为增强免疫力，不适宜婴幼儿食用。因此，被上海市青浦区市场监督管理局了《中华人民共和国广告法》第十七条的规定，处广告费用一倍的罚款，即人民币8800元。

诸多保健食品的大厦倾塌之案，难道还不足令众多企业迷途知返？从上述案例中不难看出，过分强调疗效就会招致争议，所以无论是品牌还是母婴门店，在宣传时一定要遵守法律的底线，要有依据，不拐弯、不泛指、不夸大。

贴牌代工成现象

如今，在消费升级的背景下，母婴保健食品迎来了一个空前利好的时代。面对风口，各大品牌闻香而动，但产品却千篇一律，只能靠虚假宣传收割流量，不断加深着人们对保健食品的负面认知。

据了解，一个批准文号可以被成百上千的品牌使用，进入市场销售时，变成包装不一，价格不一，甚至功效不一的产品。就拿此前在母婴圈内大火的婴童营养保健品“鳕鱼肝油软胶囊”来说，笔者从电商平台搜集了7款热销品牌，包括金奇仕、英吉利、康恩贝、维诺健、惠优喜、禾博士、黄金搭档。

从详情和产品包装可知，它们均出自仙乐健康，批准文号为国食健字G20110773。这也意味着，这6款产品虽然品牌不同，但实际上都是“换汤不换药”的同配方产品。

而以上这些还仅仅只是保健食品中的冰山一角，目前采用套牌和贴牌的方式已经成为了品牌推新品的惯用手法。但随着大量重复的产品、相似的宣传在市场上流转，也将整个行业拖向了低效率的贴身战与白刃战。也因此，不乏有品牌为了出圈，不惜冒着被监管部门处罚，也要夸大宣传。

可谎言总有被戳破的一天，随着消费者的市场教育日趋成熟，商业环境终将“良币驱逐劣币”。那些制造混乱、坑害消费者的野蛮人终究会被振出局。而具备专业和创新的正规军，则会在多轮洗牌下逐渐显露出来，在市场上占有一席之地。

参考资料：

[1]《保健品行业数据分析：预计2021年中国孕妇保健品市场规模将达704.1亿元》——iiMedia Research (艾媒咨询)

[2]《新思界行业分析：儿童保健品市场规模增速较快 行业发展前景较好》——新思界网