包亚婷：其实这几年我们比较关注特配，在2020年的时候，湖南郴州那边出现了大头娃娃事件，涉及固体饮料充当特配导致孩子营养不全面，最后孩子出现症状。后续还把固体饮料充当特配粉去卖给消费者的，母婴店被罚了150多万。

首先固体饮料是有存在必要的，但是夸大营销、虚假宣传成特配的话，这个性质是非常严重的。

以前的母婴行业生意特别好做的时候，其实并没有意识到虚假宣传和夸大营销导致的后果。但是现在政策越来越完善，监管力度越来越加强，我们要思考的不是怎么躲过监管机构的抽查，而在于怎么完善自身的能力和实力；还有要懂法，即便人家来查或来质疑你产品的时候，你要做到有理可说。打铁还需自身硬，母婴人自身认知的完善、实力的完善、营销能力的完善，才是当下母婴店主要解决的问题。

特配粉真的可以说是金字塔尖的明珠，因为它不是谁都可以做的。我们国产品牌里面拥有特配证的奶粉品牌是少之又少，而且整体的门槛非常高。

在健康产业下，周围的环境都会影响我们的身体，还有营养健康的吸收，在这种情况下很多的消费者特别需要特配粉。特配的价值绝不仅仅只是一款奶粉喂养的角色，很多人并没有真正意识到特配粉的强大，也并没有真正地站在消费者需求的角度。

特配粉是可以去强调功效、强调它作用的。但是很多店没有意识到，再加上现在的特配粉太少了，销售的门槛也比较高，很多人没有卖好特配粉。

今天我们非常荣幸能够邀请到圣桐特医总经理齐国静齐总，来聊一下关于特配粉的情况以及解答特配粉现在存在的一些销售误区，给我们解读特配粉品类的发展和特配粉对于母婴店主的一些实际改变。

齐国静：我们圣桐特医是专门负责圣元特殊配方奶粉业务成立的专业公司，从2019年开始独立运营，到现在经历了三年多的时间，应该说目前在国内的整个特配粉的经营上，还是处于一个比较领先的位置。

包亚婷：我个人是非常认可或者看好特配粉发展前景的，因为我们看到电商数据，包括实体数据，都是就几十倍的增长。

我们也发现虽然说特配是皇冠上的一颗明珠，但是特配粉的价值远远没有被渠道挖掘出来，很多渠道可能根本还卖不好特配粉。为什么会出现这么一个现象，齐总是怎么看待的？

齐国静：首先，目前中国特医食品的大盘子，每年大概是100个亿的销售规模，总量并不是特别的大，这两年整个市场增速还是蛮快的，差不多每年能保持20%以上的增长速度。在整个母婴品类里还是值得大家关注的，因为目前整个中国的出生人口是每年递减的，从原来增量市场到存量市场这样一种竞争态势。

作为特殊配方奶粉能够有一个相对快速的增长趋势，其实对于店主的经营有很大的帮助。我们常说做生意要顺势而为，趁势而上，现在特配粉正当其时，这是从总盘子来看。

第二点，从2016年国家开始实施并执行特殊医学用途配方食品注册管理办法出台，也对特医市场进行了规范。在2016年之前，中国市场的特医食品鱼龙混杂，但从2016年注册制开始实施以后，市场逐步趋于规范，也提高了整个特配粉的进入门槛。

从2016年注册制开始实施，到现在全国一共只有八十几个配方通过注册，再把这些配方细分到不同的产品线，然后再归结到不同的企业的话，其实目前中国的特配粉的资源还是处于稀缺状态。

第三点，现在中国从大形势来看，还是属于外资品牌主导地位。这两年国产的婴幼儿奶粉取得了进步，可以说颠覆了国产品牌和外资品牌比例关系，特别是最近两年，咱们国产的婴配粉应该是遥遥领先。

但在特配粉这个领域，其实差距还是非常大的，大概是2:8的比例关系，80%还是由外资品牌来占据。当然从这种大趋势来看，另一个角度也说明了国产品牌还有非常巨大的这种空间。这里边有一些历史沉淀的因素，特医食品品类，最开始从欧美市场发起的，全世界第一款特医食品是1957年美国上市的。那么从1957年到现在，整个欧美市场已经经历了六十几年的发展，可以说积累了非常多的经验。那么从我们内资品牌来说，实际上这两年也在加快追赶的脚步。

我对未来还是非常地看好，因为我们国内品牌更了解中国的市场，也更了解我们广大消费者的需求，以及渠道客户对产品以及对品牌的要求。从这三点来说，我觉得未来还是有非常大的空间。

包亚婷：我们发现特配粉的价值是存在的，优势也很显现，但是很多母婴店主没有办法很好地把特配粉销售出去，甚至有可能明明这个孩子必须要吃这个特配粉，很多母婴店主还是给他推荐婴配粉。

特配粉的市场份额也被现有的婴配粉给抢占了，这个是不是渠道的认知问题？

齐国静：因为目前整个母婴渠道特殊配方奶粉的渗透率还是蛮低的，基本上不会超过60%，也就是说还有40%的母婴店根本没有开始经营特殊配方奶粉这个品类。即使已经开始销售特殊配方奶粉的这些门店里边，真正能把特医品类卖好的以及有很好的毛利贡献的门店也是凤毛麟角。

这里边最核心的问题，不管是渠道还是说消费者，对特配粉还存在着一些认知误区。

最核心的有三大认知误区：

首先，很多老板都觉得特配粉的受众群体很小不值得做，这是相当一部分门店老板所持的观点。

我不太清楚门店老板对于这个量大和量小是怎么样的一个判断。实际上从我们整个市场的容量，目前过敏体质的宝宝是超过40%，40%这不一定说他一定就有过敏症状，但是可能因为遗传或者是环境的一些影响，40%的宝宝其实都处于过敏高风险的状态。

针对早产的宝宝：每年全球早产数量超过1,500万，咱们中国早产的比例是在6%~7%。如果按照一年生1,000万个宝宝来看的话，大概会有70万个属于早产的宝宝，针对这些孩子不能让他使用普通配方奶粉。对于早产宝宝来说，最重要的是对于蛋白质以及热量的一个补充，让他们能够实现追赶生长，达到同月龄宝宝的身高体重，包括头围这样的生理指标，所以说必须用专业的特殊配方奶粉去强化营养。

针对腹泻的宝宝：那么这里边其实需要给大家做一个普及，所谓的先天性的乳糖不耐受比例其实是非常低的。我们接触了很多专家说他从业到现在这几十年了，可能也就遇到过1例或2例生来对乳糖不耐受的。

绝大部分宝宝对乳糖都是可以接受的，因为母乳里面就含有丰富的乳糖。但是在特殊时期，比如在腹泻期，会导致宝宝体内乳糖酶大量流失。在这种情况下，如果说摄入含乳糖的奶粉会加重腹泻的症状。我们对于腹泻产品的定义，就是宝宝腹泻期专用奶粉，不但说在腹泻期用，而且要顺延大概1~2周，防止迁延性腹泻的发生。

但其实并不是每个店老板都能够很好地掌握这种产品的规律，所以我觉得从整个人群体来看，特殊配方粉还是有非常大的前景的，但是很多店老板是认知不到的。

第二，包括消费者持有的观点，说特殊配方奶粉营养不全。

我不知道为什么他们会有这样的这种认知，不管是受到哪方面的影响。首先要澄清一点，只要是针对0~1岁孩子的特殊配方奶粉，它有一个前提或者一个概念是全营养的概念。什么叫全营养？就是说在宝宝不摄入其他任何食物的前提下，单纯的使用这款奶粉，就能够完全满足生长发育所需求的能量以及其他的营养物质，这个就是全营养的概念。

所以只要能够注册通过0~1岁的特殊配方奶粉，不管它是早产的，部分水解的，还是无乳糖的，它首先都是全营养，既然是全营养，就完全能够符合孩子生长发育的需求。

第三，特配粉不能够长期吃。

特配粉使用时间的长短是要看他整个身体状态来决定的，不是由我们家长随意就去决定的。

对于使用多长时间我们来举个例子，比如说针对过敏的宝宝，如果说严重过敏的宝宝是需要使用氨基酸这款奶粉的，但是氨基酸本身确实口感并不是特别好，因为它的分子量非常小，氨基酸本身是带有苦味的，虽然产品做了很好的处理，但是和普通配方比起来的话，口感上还是有一些差异。这样的话很多宝妈觉得这个孩子喝着太难受了，喝一个月两个月觉得宝宝的过敏症状已经下去了，马上就转到普通配方。越是这种行为可能会导致宝宝过敏反复发生，最终会加重宝宝的痛苦。所以具体使用多长，时间第一要尊重医生的专业指导。如果没有的话，我们建议最少要使用3个月到6个月，这个是针对氨基酸，包括部分水解这款产品你说能不能长期吃？

我觉得这三大误区严重阻碍了整个特配粉在门店里边的生意，希望各位老板包括店员，把这种理念能够传播出去，能够影响到更多的消费者。

包亚婷:其实很多的母婴店主可能都没有真正遇到这种症状，然后进行解答的时候还是存在普及误区的。在这种情况下我也想让大家来了解一下国产的特配粉和进口的特配粉的区别。

现在很多消费者就觉得进口就是好的或者说特配粉可能进口的会相对靠谱一点。在这种情况下的话，您是怎么看待现在这种现象？

齐国静：首先从产品本身来看，不管是国产的还是进口的，在产品品质上是没有差异的。因为大家都是按照同样的注册标准来进行产品注册的，那么只要通过注册，符合特殊医学用途配方食品注册管理办法，那么完全能够满足我们消费者的需求，不管是从功能性还是从营养性都是没有问题的。

为什么会有这种差异？更多的还是历史沉淀的因素，因为咱们国内的特医食品起步晚，圣元是最早进入到特配粉领域的中国的企业，我们是从2005年开始，当时也是跟国外企业合作的方式进行特配粉的研发工作。

从国内其他的企业来看，脚步明显比外资品牌慢了，所以这两年大家都已经认知到了，也都开始在纷纷在准备，并且已经有很多企业产品已经推出来了。我觉得至少现在从趋势来看，我们国产品牌的增长的幅度是远超过外资品牌的。

另外一点就是整个营销模式上，确实外资品牌这些年更多地把资源投到了业务渠道。在业务渠道应该说也是外资品牌的一个传统，我觉得这方向没有问题。包括我们圣桐自己这么多年也一直坚持在医务领域的投入，因为从专业性来说，医务渠道一定是最强的，医生的建议也好，医生的认知也好，产品的使用上是最具有权威性的，这一点也是对于广大消费者来说最信赖的。

从这几年的市场变化或者需求来说一定要两个渠道并举的。如果说从增速和绝对值来看，母婴渠道现在已经超过了医务渠道的贡献。真正的落地，真正的销量，一定是要落到母婴店去的。因为医院绝对不是奶粉消费的最好的场所，宝宝住院期间，包括一些新生儿是一定要使用早产奶粉的，那么除了早产宝宝以外，那么其他的有效的渠道一定是在母婴店。

其次最重要的一点是两个渠道要能进行有效地结合。这几年我们圣桐能够取得快速的增长，充分得益于我们能够把两个渠道进行有效的整合。

从2020年开始，我们推出了“321深爱你义诊活动”。核心是把当地最有影响力的儿科专家、儿科主任请到母婴店为我们的门店赋能。通过义诊的方式，第一是增加了消费者对整个产品和对宝宝养育的认知，另外也帮助门店提升影响力和品牌知名度，我觉得这是一个双赢的活动。我们现在基本上每年最少能保持在全国做到6000场以上这种义诊活动。正是通过这样的活动，有效地把我们医院的资源和母婴店进行了有效的整合，非常有效地推广了特配粉。

包亚婷：我们发现有一些跨境的特配粉，有特配粉的资质的国外特配粉，但是没有经过国内特配的认证，只能通过跨境的方式进入到中国消费者手上，可能在电商销售。

很多的实体店主也想去卖跨境的产品，但跨境产品在实体店销售又是有冲突的，因为会涉及到违法的成分，在这种情况下怎么在实体店去销售的时候能够规避违法或者违规的操作，您站在品牌方的角度帮忙解答一下。

齐国静：首先普及一个常识，因为很多门店老板对于跨境的业务是抵触的，不否认有个别的门店在经营跨境产品这件事情上吃过亏或者受到过处罚，这不代表着跨境这件事儿就有问题。

实际上从国家政策来讲，是支持跨境电商发展的，这个是大前提。国家并没有说跨境电商是违法的，是不允许的，而是针对个别人的操作方式，不符合跨境电商的要求，所以才会有相应的这种处罚。反过来，只要是严格地按照国家要求和标准进行销售的话，是没什么问题的。

为什么我们会要通过跨境的方式？首先确实就是针对氨基酸和深度水解这两个品类，最理想的状态一定是申请注册对吧？国家有专门的注册管理办法，如果说我们能够通过正规的注册方式来进行销售，一定是最好的结果。但目前这种现状并不是企业不具备这样的能力，而是我们国内的法律法规政策限制了企业注册。

目前中国因为特医食品的大前提一定是食品，一定是归到食品类的。如果中国食品分成两大类，一类叫特殊食品，一类叫普通食品。特殊食品里边又分成三大类，第一类是保健品，第二类是婴幼儿奶粉，第三类就是特医食品。

所以说特医食品归类是归到特殊食品的，特殊食品虽然特殊，但它还是食品，所有中国的食品就一定要使用食品级的原料，但目前中国市场上根本就没有氨基酸的食品级原料标准。

也就是说中国目前市场上所有的氨基酸的原料都是药品级的，药品级虽然标准高，但是原料根本没有办法用到食品当中去，所以我们根本就无法申请注册。这是一个死循环，目前国内企业是没有办法突破的。而且法规的执行是在市场监督局，但是法规的制定是在卫健委，涉及到两个部门之间的协调的一些动作。这个工作据我了解目前已经取得了非常大的进展，应该说在不久的将来可能相关的法规就会出台。这个是目前的针对这两个产品的现状，但市场当中又有非常大的需求。

目前从跨境电商的角度，我觉得门店老板可以去尝试，有什么好处，我可以简单地介绍一下。

目前我们跨境平台，第一，不需要门店压资金，消费者直接在平台上付款，付款以后门店分成，通过秒返的方式直接触达到门店老板的账户。不需要像普通产品那样自己花钱把货进回来，放到你门店库房，然后等消费者来你再卖给他。通过平台直接可以完成这些交易，门店只是作为一个推广的平台，我觉得效率应该是非常的高的，这个是目前大概一个跨境的一些我对跨境的一些认知。

包亚婷：让传统的店主在统一的跨境平台上去下单，然后这个产品直接到消费者的手里，这样就规避了销售过程中的违规操作，同时消费者又可以快速地收到这个产品，所有的都是符合跨境电商或者是跨境平台的玩法规则。

齐国静：没错，因为目前跟我们合作跨境产品的母婴店超过3000家，每一家门店我们都是在海关备案的，所以这一点是非常有保障的，我们在海关的系统里边可以查询到我们门店的基础的信息，要跟我们合作的话，必须要在海关要进行备案，这是说第一点。

第二点从我们整个知识系统来说还是非常完备的，整个商品流以及资金流都非常顺畅。

第三点整个产品我们是有终点溯源，每一罐产品都是有终点溯源的检测保障支持，来为我们产品来保驾护航。因为跨境的产品，大家多多少少会有一些认知上的偏差，所以我们做到了每一罐产品都是有严苛保障的。

包亚婷：现在的母婴店主其实卖特配粉很多母婴店主是卖不好的，也有很多专业型或者调理型路线的母婴店主她们卖特配粉卖得特别好，在这种体系里面我也想问一下您，针对现在很多的母婴店主，你们除了一些培训之外，还有没有其他的建议让他们对特配粉能够更快地上手？

齐国静：特殊配方奶粉有三大属性：

第一大属性它的专业性强。对于我们销售者的专业性也有非常高的要求。

第二大属性是它的功能性强。消费者使用可以说是立竿见影，如果是牛奶蛋白过敏引起的湿疹，使用氨基酸三天，最长到一周一定见效。我们可以给消费者作出承诺，只要能够症状对的话，肯定是有效果的，所以说这个功能性强可以对外宣传。

第三大属性是粘性强。通过我们的培训和带教，慢慢掌握了产品知识，也学会如何去给消费者服务，根据消费者的这些症状开出处方。通过我们的产品来进行给消费者进行治疗，专业性逐渐提升以后消费者会深度信赖。通过我的服务和产品，能够给消费者解决问题，能够带来非常好的消费体验，能够实实在在地帮助到消费者。

这三大属性决定了我们怎么样才能把它卖好，我觉得最核心的就是4个字：专业、专注。

专业就是首先要对产品有充分的了解，什么样的症状要使用什么样的产品，使用量多少，使用多长时间，这个是非常重要的。

专注就是很多代理商会存在的问题，有很多代理商对特配粉的定位，不是把它真正的当成一个有效的产品去经营，只是把特配粉当成一个引流的产品。如果是这样的话，你不可能把特配粉做好。一定是全力以赴地去做这件事情，才有可能把事情做成。对于门店来说，我觉得更重要的是在这两点上来进行一个聚焦。

包亚婷：下面是关于这个婴配粉和特配粉的竞争体系问题，可能在做特配粉的人眼里觉得不会是竞争，而是共存，但是现在很多做特配粉其实是婴配粉的一种升级。

在这两种体系里面，您是怎么看待婴配粉和特配粉未来市场竞争的存量和增量问题的？

齐国静：首先我们可以先看在欧美相对比较成熟的市场里边，特殊配方奶粉跟普通配方奶粉之间的比例关系大概是1:5这样的一种关系。

我觉得大家也不要把特配粉想象成什么特殊的东西，只是特配粉应该去承担特殊体质宝宝所遇到的一些问题。

那么这里边就是我们看特配粉的分类，按照产品的功能，我们可以分为过敏系列、早产系列、无乳糖系列可能还会有一些遗传代谢类的产品，当然这个产品就相对来说比较特殊，非常小众。虽然说这个品类需求量很小，但是我们作为企业来说，一定要做这个产品，对我们来说根本就没有任何利润，甚至是亏损的，因为生产量很小，但是即便是这种情况下，我们也在坚持着做。另外还有遗传代谢类的产品，也算是婴儿产品的一个系列。

实际上从类别来说大概也就是这几个类别，我们找对不同的消费者去给他们提供对应的这些产品其实就可以了，我觉得实际上特配粉跟我们普通配方是不冲突的，还可以起到互补的作用。

作为门店老板来讲，我觉得任何一环的缺失都可能会让消费者流失。每个门店都会遇到过敏、早产或是腹泻的孩子，你没有这个产品，你的隔壁有这个产品，那就意味着你可能会拱手把你的消费者送给隔壁老王了。我觉得从门店端还是要对自己的产品结构有一个非常明确的、合理的布局，通过品类的经营来提升门店的一个竞争力。

包亚婷：从特配到婴配是一个紧密连贯或者是互补的产品业态存在，对于圣元其实你们下来了5个特配证，这5个特配粉的名称可以重复一下，让大家加深一下认知。

齐国静：圣桐的产品线是非常完善的，刚才提到的这几大类，从过敏系列，那么到早产到无乳糖，还有我们的遗传代谢，这些我们都是完整涵盖的。

另外我们还有一款全营养，针对的群体是10岁以上，主要对于需要营养补充的这些群体，应用范围非常广泛，比如说术前术后的消费者可以使用，而且对于一些中老年，包括对于感觉自己体质偏弱这些都可以使用。

如果单纯从注册来说，目前通过注册的有5个产品：

第一个是优博敏佳，它是部分水解的，这款产品适用于过敏的预防；

第二个是优博安能，是专门针对早产儿的。

第三个是优博启能，也是针对早产儿，但是有一些早产儿还是希望母乳喂养，但同时母乳的能量又不足的时候，就可以加入我们优博启能，它是一个营养强化剂，通过添加我们的产品，达到早产儿所需要的热卡和蛋白质的密度；

第四个是优博瑞安，是针对腹泻的无乳糖的产品；

第五个是优博奇瑞，是全营养的。

跨境的产品就比较多了。深度水解和氨基酸是针对过敏的，另外我们还有几款遗传代谢病的，像甲基丙酸血症，还有针对苯丙酮尿症的叫PKU，这个都是非常小众的产品。

另外还有我们针对过敏的宝宝。实际上对于过敏症状来说，存在一些大龄化的现象。不但是0~1岁的宝宝过敏，一岁以上的宝宝也会面临着一些过敏的困扰，所以针对这些群体，我们也会专门有针对1~3岁阶段的氨基酸产品，1~3岁阶段的深度水解产品我们马上也会推出来。另外我们现在也有1~3岁的部分水解，这个其实也是通过跨境的方式在做的，所以跨境的产品还是蛮丰富的，也会给我们的广大消费者提供更多的选择，以及更好的服务支持。

包亚婷：您介绍了这么多圣元的产品，尤其小众的产品本身是不挣钱的，但是小众产品有一些真的是救命，所以这也是为什么一直坚持，真的是非常的难能可贵。

你们做特配粉的时候，有没有给传统的老店，只做零售没有做过专业解决方案的这种母婴店，你们有没有给他们一个好的建议，或者你们会不会去重点的扶持一下这种母婴店，然后让他们快速去适应现在的母婴行业的快速发展。

齐国静：客观地讲，我们对渠道的选择还是比较苛刻的，我们目前为止全国网点的数量基本上也就在2万家左右。全国一共有30万家母婴店，但我并不是觉得所有的门店都适合卖我们的产品，一定是择优的。

首先是学习意愿，其次是学习能力。

实际上特配粉的发展应该属于跑马圈地这个阶段，我们有非常多的优质渠道和优质门店等着我们去合作，我们先把有效的阵地争取先占住，有时间和精力的情况下，我们再回过头来再去想办法帮其他门店。

包亚婷：我们现在也发现这个行业的发展其实还是会优胜劣汰，品牌想要跑得快的话，也是需要跟相匹配的渠道做共赢共享和共荣的，所以这也是现在很多的品牌想要快速发展的一个重要的步骤。

刚才有说到在国外特配和婴配是1:5，如果在国内想要实现这20%的规模占比的话，其实还蛮有难度的，您感觉多少年能够达到这个场景？另外特配粉跟现在的母婴渠道做高效融合的话，路径是不是也会很长或者是很短，大概有多长周期存在？

齐国静：我觉得目前中国特配粉市场应该说已经走上了快车道，可以说是正当其时。

如果我们的门店还没有认知的话，我希望马上加入到我们特殊配方奶粉的销售行列里边来，一定能让你有一个更好的收益，这个是我可以向你进行保障和承诺的。

从我们圣桐来讲，应该说在过去的几年当中，也积累了非常多的也非常有效的销售特配粉的技能和路径，我也愿意通过我们的努力来帮助到整个的渠道，来为我们的门店进行赋能，用我们专业的产品、专业的团队、专业的培训、专业的推广来共同铸建我们特殊配方奶粉的一道长城，能够成为店的一道靓丽的风景线。