受精细化喂养、科学育儿理念深植等因素影响，新生代父母对于奶粉的选择愈加严苛谨慎，并在疫情的催化下，逐渐形成高品质、高营养的新消费观，这也同步倒逼奶粉行业不断迭代，向高端化、差异化趋势发展。

随着众多品牌在细分赛道上的加码发力，如何准确把握年轻一代的消费需求，以最新的方式与新生代父母进行有效沟通，引发每个在红海市场中突围的奶粉品牌反思。在此之下，已完成品牌华丽转身，凭借品质硬核+高颜值，迅速在宝妈圈中走红的辉山奶粉给行业打了个样。

全新升级&官宣代言人，“珍稀”属性实力圈粉

早在去年12月，越秀辉山释放“强势焕新”信号之际，辉山奶粉就曾对外透露将进入“品牌驱动”新阶段，以多维度高频输出的方式，持续提升品牌影响力。就在近期，在抖音、小红书等社交媒体平台上，辉山奶粉相关话题风暴正在席卷，越来越多的妈妈自发地 “种草”辉山奶粉，甚至有不少大V妈妈也都被吸引加入。

短时间内迅速在网络走红的背后，是辉山奶粉对品牌由内而外的全方面焕新，尤其是卡位高端市场的辉山玛瑞，在消费市场备受青睐。

众所周知，与上一代际父母主张“满足孩子基本物质基础”的传统、严厉式育儿观不同，以90后、95后为主的新生代父母育儿理念趋向科学化、精细化，这也同步驱动奶粉市场向高端化、细分化发展。

需求决定市场，随着各大乳企不断加码发力，不少乳企开始在奶源、配方上进一步打造品牌区隔，以差异化建立起自己的竞争优势，构筑品牌发展护城河。其中奶源层面，辉山奶粉可谓是独有优势，因为越秀辉山不光早已实现奶源100%来自规模化自营牧场，还拥有目前国内大规模的珍稀娟姗牛繁育基地。近期被宝妈们争相种草的拳头产品辉山玛瑞，正是目前国内首款采用娟姗奶源+乳铁蛋白的“硬核”奶粉。

提及源自英吉利海峡杰茜岛的“娟姗奶牛”，其“牛中贵族”的赞誉早已深入人心，不仅因为其是英国政府颁布法令保护的珍贵牛种，在数量上仅占国内奶牛总数的1.7%，更在于该牛种所产的牛奶乳脂率可达到普通奶牛的1.5倍，优质乳蛋白含量达3.8%，并且口感上浓醇出众。

1%珍稀奶源，也是辉山奶粉“因为珍稀，所以珍贵”全新品牌理念的灵感来源。除了奶源上的独树一帜外，辉山玛瑞在配方中还添加了200mg/100g乳铁蛋白，OPO结构脂以及益生菌Bb-12，专注免疫营养，以超高含量为宝宝健康提供免疫助力的同时，好消化易吸收，呵护宝宝的肠道健康。

除却辉山玛瑞奶粉的全新升级，敏锐洞察消费市场对于细分功效性需求的辉山奶粉，为进一步突出产品的差异化和功能性，还将旗下初品、星恩奶粉进行同步升级，前者以更科学的乳铁蛋白配比而被誉为“乳铁蛋白专家”，后者则主打亲和人体的A2奶源，并同步配以乳铁蛋白，呵护宝宝敏感的肠胃。

奶源、配方上紧贴消费需求的升级，已让辉山奶粉获得了与新生代父母同频的第一把钥匙，但考虑到新生代父母也是“颜值经济”的忠实消费者，故而辉山奶粉还在包装上进行升级。“这还是我认识的那个辉山奶粉吗，产品也太高大上了！”有收到新品辉山玛瑞奶粉的宝妈惊喜道。

与此同时，为了更好地向消费者传达品牌理念，辉山奶粉与实力派唱将张碧晨达成品牌代言合作。而促成二者合作的契机，正是张碧晨对梦想的执着和对音乐的高品质追求，这与辉山奶粉对珍稀品质的坚守不谋而合。

内码制上线，全产业链模式加铸品质内核

受疫情影响，原本已进入存量竞争的奶粉市场在动销上愈发困难，不少品牌也开始布局线上或者新零售，企图以多渠道并进来提振业绩，但是在一件代发模式遍地开花的同时，各种窜货乱象横行，线下门店的销售利润被进一步挤压，行业价格体系也遭到破坏，更不用提保证消费者的食品安全问题。

对于市场而言，合理的价格体系、有序的市场秩序以及可控的营销渠道才是维持品牌可持续、健康发展的必要前提。深谙此点的辉山奶粉，在品牌升级，强化“珍稀”属性的同时，正式引入“内码制”对投机的现象进行管制。“一罐双码”的全新品质追溯体系，不仅意味着辉山奶粉的品质安全、消费体验有了进一步提升，还能防止窜货、保障销售商权益，从而为辉山奶粉进军全国市场持续赋能。

据尼尔森《中国婴幼儿快消品市场发展报告》预计，2021~2023年，中高档奶粉将占整个市场的70%~80%份额。趋势之下，奶粉品牌的市场竞争也已从简单的渠道竞争转舵品牌力、产品力等综合实力比拼，但无论竞争如何激烈，产品安全品质永远是消费市场关注首位。

作为国内乳企中全产业链建设的先行者，越秀辉山开创了“从田间到餐桌”的管控模式，并在国内建成了涵盖饲草饲料种植、精饲料加工、良种奶牛饲养繁育、全品类乳制品加工与销售、乳品研发和质量管控以及清洁能源等全产业链发展模式。享誉业内的“辉山半径”、71年来零安全事故，也让辉山奶粉在消费市场打下“品质如山”标签，给足了消费者安全感。

此外，焕新后的越秀辉山还拥有40万亩高效饲草饲料种植基地，50万吨加工产能的饲料生产基地，更是拥有现代化自营牧场78座，以及现代化乳制品加工基地4座，无疑为辉山奶粉“品质如山”内核进一步提供源动力。

有了“品质如山”的内核，加上递出年轻化的态度，辉山奶粉在实现品牌触达的同时完成了消费转化，或将进入口碑和销量双增长的品牌发展新阶段，从而实现在2025年要将产品销售额力争达到20亿元的目标。

“珍稀的娟姗奶源成就辉山奶粉特有的珍贵属性，‘因为珍稀，所以珍贵’不仅是对辉山奶粉独特优势的诠释，也是对中国宝宝的品质承诺。”越秀辉山奶粉事业部总经理张会荣坦诚道。

“颠覆性创新”理论创始人克莱顿·克里斯坦森曾强调，创新的关键不在于技术进步，更不在于科学发现，而在于对市场变迁的主动响应。同样，当下的奶粉行业正处于高速变化期，面对新消费者、新市场、新竞争业态，奶粉品牌在自我革新的同时，更要保持独立思考，先行考虑市场需求才能真正构筑差异化竞争壁垒。就目前而言，站在新起点，对市场挑战不断适应和拥抱的辉山奶粉已赢在了当下。