当下，中国奶粉市场正在发生重大变革，随着新国标和二次配方注册制实施，婴配粉新一轮优胜劣汰已经到来。头部品牌增长乏力，中小品牌淘汰加速。根据上半年奶粉市场情况来看，由于新生人口下降影响，绝大部分乳企日子并不好过，业绩下滑的企业占大多数。

面对新的市场环境，竞争只会更为激烈，蛋糕不断在变小，奶粉行业这块蛋糕最终该怎么分？一个字：熬！没有良性的现金流，很多小品牌就会被熬死。有实力的企业加速狂奔，不断通过重组与并购寻找新的增长曲线，市场集中度提高，最终是剩者为王。

“向阳湖”系列业务重组，多品牌协同发展

近日，羊羊100宣布对旗下“向阳湖”系列业务进行了架构重组，由羊羊100团队直接管理运营。交割完成后，羊羊100旗下将拥有羊羊宜贝、宜贝儿绵羊奶、谱力纳、向阳湖共4个纯羊系列婴幼儿奶粉品牌。

纵观乳企每一次变革背后，是企业对新一轮竞争的战略布局。本次“向阳湖”系列业务重组，将进一步完善羊羊100多品牌战略，通过产品配方差异化建立起品牌的竞争优势，完成中高端市场竞争布局。以多产品矩阵、多模式合作等方式协同发展，并开放羊羊100与宜贝儿品牌商标授权，支持成人粉代工业务，从而推动羊奶粉业务进一步增长。

16年的长期主义，从轻资产到重资产

羊奶粉作为从“0”起家到百亿规模的细分品类，作为奶粉湘军的湖南企业功不可没。市场上流传着陕西派、湖南派的说法，其中，陕西派有奠基之功，湖南派有创新壮大之力。其实，湖南向来就是全国乳业的一面独特旗帜，湖南人的“血性”也成就了奶粉湘军的佳话。

在业内看来，美可高特、御宝、羊羊100是国内羊奶品牌三大先驱者，作为原南山乳业营销高管团队创立的羊羊100，2006年成立于湖南。创立之初以品质立身，深耕羊奶粉市场16年，有着不错的市场基础与口碑。凭借在羊奶市场上的先发优势，稳健发展成为国产羊奶粉标杆品牌。

作为细分领域的婴幼儿羊奶粉赛道，早些年基于市场红利、流量红利，以至于各大品牌都在拼命狂奔。

但婴配粉是一个特殊的产业，拥有稳定的供应链才是品牌核心竞争力，这个行业不重资产，就不能掌控供应链。

于是，羊羊100做了一件特别烧钱的事：控股工厂！

黑龙江齐齐哈尔工厂，最终让羊羊100走上了产业链之路。

这一步耗资巨大，也因此走得格外谨慎。湖北和黑龙江两大工厂协同发展，实现了从原料检测、生产把控、产品检验到销售服务全产业链管控，羊羊100也顺利从轻资产一步步稳健地转变成重资产公司。

与国内很多乳企不同的是，羊羊100是以销售公司掌控工厂，营销与产业链双驱动的品牌，而非工厂和销售公司短期冲量的博弈模式。尽管市场不断变化，但我们可以看出羊羊100的长期主义和深耕羊奶粉市场的决心，独辟蹊径走出一条独具特色的发展道路。

为渠道解决痛点，为客户创造价值

面临竞争激烈的奶粉市场，随着新生人口下降，无论是代理商还是母婴店，在经营方面都遇到了困境。门店经营成本在不断增加，缩店、关店已是市场常态。大多母婴店也意识到了市场的变化，都迫切希望找到一款好产品来做。二次配方注册制下，能否选中一款有潜力的产品，将是渠道未来发展的关键。

其实，作为品牌方更需要在市场竞争中看清本质，有一定品牌力，有合理的利润空间，管控更严的品牌是目前渠道更合适的选择。对于渠道而言，他们需要的是真正能够为渠道带来利润和增长的品牌。无论消费习惯还是渠道模式的改变，生意的本质就是更高效地为消费者、为渠道客户创造价值。

羊羊100方面强调：“我们不能单打独斗，而是与渠道合力精耕。对于线下渠道占据销售大头的奶粉行业，聚焦为客户创造价值才是企业长期发展的明智之举。”

是的，面对新的市场竞争格局，能看清本质在变化中求发展的企业才能走得更远。江西南昌妈咪宝贝叶志勇表示：“与羊羊100合作这么多年，见证了羊羊100的成长。以前的羊羊100也存在些问题，比如南北分区、半羊配方因素制约，导致市场稍有混乱。如今，南北市场合并统一管理，新羊羊100从新启航，公司采取系列措施，保障渠道利益，重拳整顿窜货，让我们看到了希望和信心。未来市场是属于长期主义的精耕者，渠道与品牌相辅相成，这样的生意才更有意义。”

二次配方注册通过后，羊羊100四款纯羊系列将陆续上市，形成3款山羊奶、1款绵羊奶的纯羊产品矩阵。4款纯羊系列将针对不同类型的渠道合作，一个县城或地级市，只授权给一个客户独家销售。以足够的配方差异化建立品牌的竞争优势，并提出“新五年计划”，不断完善上游供应链，整合优质奶源与牧场等资源，全品类升级为生羊乳。

婴配粉是非常注重品牌的行业，当新生代成为消费主力，年轻父母的育儿理念也更科学、更精细化。不仅追求产品高品质，对服务体验及品牌调性也同样注重。面对消费主力的需求变化，要赢得新生代消费者的喜爱，品牌营销也需要与时俱进。从2017年开始，羊羊100与金鹰卡通卫视达成战略合作。在传统媒介推广渠道之外，加强抖音、小红书等社交媒体的曝光与口碑传播，是拉近品牌与新生代消费者距离的有效途径。

当然，保持新鲜的效期稳定供应，费用的及时核销也是重点。适度调整部分渠道商的产品供货量，优化库存避免造成积压，来减轻渠道商资金回转压力，从而给予经销商更大的保障。据了解，羊羊100目前市面上的产品基本是3个月以内的新鲜日期。

壮士断臂，窜货必死

窜货乱价严重破坏了渠道利益，成为威胁品牌与渠道伙伴关系的一大挑战。羊羊100在全体员工会议上强调：做品牌如做人，口碑比利润更重要，作为专业做羊奶16年的生存之道，渠道和伙伴的利益大于自身利益。坚持长期主义，做控货最严、渠道利润最高的产品，保护老实人“客户”的权益，这样企业才有活路。

在控货方面，羊羊100实行内码制，通过内码能更好地保障门店利益，并在4月启动三倍积分兑换奶粉补贴政策。通过异地积分预警，一个个稽查恶性窜货及跨地区销售行为，一旦核实为窜货，情况严重者直接取消合作。异地积分消费者不再享受积分权益，从而引导消费者在当地正规门店购买，这将有效减少货物流窜和恶性竞争，保障市场良性和渠道客户权益，这也从侧面反映了新羊羊100对渠道的重视及与渠道共赢的决心。

山东滕州爱你宝贝母婴生活馆王伟强调：“在当前奶粉内卷的时期，只有把产品控严、控好、控住才是王道。好多小众品牌为了销售额，为了业绩报表好看，纵容经销商窜货，其实死的更快。还有的品牌800克严查，400克纵容，最终坑了愿意和他并肩作战的门店。要问我为什么愿意销售羊羊100，就一句话，他足够严，销售无后顾之忧。”

其实，要解决当下市场的问题，需要品牌与渠道共同努力，双方一起遵守规则。越是艰难的时候，企业越要围绕生存和发展本质出发，维护扎实做市场的渠道客户利益，塑造干净的市场环境。很多时候，不是企业无情，而是市场残酷。

眼下，企业之间效率与差异化比拼将更为剧烈，虽然各大奶粉企业的增幅放缓，但也要用积极乐观的心态来对待。即便在新生儿持续下滑的情况下，中国仍然是全球最大的市场。国家开放三胎政策积极助力经济恢复，母婴行业一定会迎来新的春天。悲观者正确，乐观者赚钱，经济危机也罢，行业下滑也罢，只有倒闭的企业，没有倒闭的行业。行业乱象中，只有具备核心生存力和竞争力的品牌，才能得到市场长期的认可，注重渠道和伙伴利益大于自身利益的品牌，最终会活得更久一点。