在消费升级和科学育儿观念不断深化下，儿童洗护产品在家庭中的消费比重逐年攀升。同时，行业政策的收紧，令那些滥竽充数、以次充好的品牌产品被迫出局。由此，竞争格局还未定的儿童洗护赛道，或将成为下一块掘金地。

儿童洗护市场想象空间巨大，吸引众多企业布局

据第七次全国人口普查结果显示：0-14岁的儿童约有2.5亿，占国家总人口比例达17.95%。庞大的儿童人口数量酝酿了潜力巨大的市场需求，其中儿童洗护赛道升温明显。

欧睿数据显示：2021年婴童洗护品市场规模预计为328.1亿元，到2025年将有望达到500.41亿元，复合年均增长率约11.1%。

在这个充满想象力的市场空间下，无论是新创玩家，还是老牌选手，亦或是跨界企业都闻香而动，纷纷瞄准孩子们皮肤上的生意。而这也让儿童洗护市场陷入无序，甚至混乱的状态中。

我们看到大批“消字号”产品冒充儿童面霜在市场上售卖，品牌方为了吸引消费者，不惜违法添加激素成为来凸显疗效。就例如：嗳婴树·益芙灵多效特护抑菌霜被相关机构检出含有超过30（mg/kg)的氯倍他索丙酸脂，并致使一名5个月大的女婴变成了重达22斤的“大头娃娃”，并伴有发育迟缓、多毛、脸肿大等症状。

此外，戒之馆婴臀膏也被检出含有2种激素成分，即倍他米松(25.6ug/g)和环丙沙星(186ug/g)；百草堂·百卉膏皮肤消毒剂（婴幼儿·孕妇适用）检出氯倍他索丙酸酯184.34mg/kg；七草两叶抑菌膏被检出丙酸氯倍他索。

我们看到有不少品牌为了让消费者相信产品的天然性、安全性，给儿童洗护产品打上了“食品级”标签。有如，Bacuckoo巴酷库官方不仅声称自家维肤膏是“一款可以吃的湿疹霜”，并且还贴上了相关的“试吃视频”；SHOOSHA小红花也宣称不含任何重金属、化学添加剂、防腐剂、酒精和人工香精，真正做到天然、纯净、无添加，干净安全到整瓶可以吃。

然而，国家药监局却表示：“评价一个化妆品是否安全，需要看它的原料安全性、产品配方、生产工艺、使用方式、贮存条件等，但这和「可食用」之间没有关联，就算一些商家使用了某些可用于生产「食品」的原料来生产化妆品，也并不能代表生产出来的化妆品是安全的。”

我们看到上千款“成人标准”的进口洗护产品，正在向儿童群体进行兜售。譬如：韩国Dr.ato爱托优护润肤霜虽然已通过国内的化妆品备案，但是却未在中文标签上标注明确的适用人群。同样的还有，爱多康舒缓保湿修护面霜、Pororo啵乐乐保湿润肤霜、欧比信金盏花芦荟滋润面霜等。

可要知道，无论是《儿童化妆品申报与审评指南》（2012年），还是《化妆品安全技术规范》（2015年）中，都明确规定了：产品中文名称或包装可视面中应明示适用于儿童等说明性用语；儿童用化妆品应该在标签中明确适用对象。

而上述这些或许还只是儿童洗护领域里面乱象的冰山一角，但是在新消费时代下，细分品类需要冷静、转向，然后才能走得更加长远。

监管政策收紧，洗牌期过后或将迎来大爆发

面对儿童洗护产品的需求量上涨，以及违规添加、滥竽充数、以次充好等现象频发，加强儿童洗护市场监管的呼声日益高涨。在此之下，去年12月底，药监局正式公布了儿童化妆品的专属标志——“小金盾”。

根据规定，从2022年5月1日起，申请注册或者进行备案的儿童化妆品，要使用儿童化妆品标志，此前的儿童化妆品则要在2023年5月1日前完成产品标签更新。这也再次表明了，国家药监局要以专用标识，来强制要求企业区分出儿童化妆品与其他产品。

同时，在《化妆品分类规则和分类目录》中还作出如下要求：宣称使用人群包括“婴幼儿”“儿童”的化妆品，分类编码中应当包含对应序号，并按照相应的人群化妆品的安全性和功效宣称要求管理：

其中，婴幼儿（0~3周岁，含3周岁）功效宣称仅限于清洁、保湿、护发、防晒、舒缓、爽身；儿童（3~12周岁，含12周岁）功效宣称仅限于清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、护发、防晒、修护、舒缓、爽身。

在新的监管标准之下，儿童洗护行业将彻底摆脱过去野蛮生长和无序竞争的混乱格局。同时，这也意味着，无论是进口品牌，还是本土品牌都将面临一次“疾风暴雨”式的大洗牌。

此举对于那些始终遵循规范运营的品牌而言，无疑是一次利好，不仅可以接盘空出的市场份额，而且还能抢占消费者心智。但对于小作坊以及旁门左道来说，留给它们的时间和空间并不多了。

儿童洗护的长坡厚雪

从整体儿童洗护市场现状来看，还处于多品牌混战时期，海外、本土品牌共存，市场较为分散，暂未出现大龙头。从国信证劵经济研究所发布的相关报告中了解到，2020年CR10市场集中度为30.1%，相较于2011年的59.2%，下降了接近一半的水平。而在这其中，老牌头部洗护品牌市占率下滑尤为严重。

原因在于，新品牌搭乘互联网这趟数字化快车，分走了它们的蛋糕。如果具体到品牌，那么可以看到，排在第一的“强生”市占率从2011年的44%下滑到2020年的19%；此前排在老二的青蛙王子，目前已经被红色小象以14%的市占率所顶替；而青蛙王子从2011年的21%下滑到2020年的12%，位居第三。

综上，儿童洗护市场虽然增速迅猛，但巅峰还远没到来。所谓乾坤未定，你我皆是黑马。因此，谁能够率先打动新生代父母，谁就能够先下一城。

随着年轻父母受教育水平与生活水平的提升，他们的消费观念、育儿风格开始向高质量、精细化方向转变。对于儿童洗护产品，自然也提出了更高的要求。

但纵观当下，儿童洗护赛道中，高级玩家寥寥无几。大多数品牌还困于同质化竞争、价格车轮战中，希冀凭借互联网高曝光、高流量出圈。

然而，在不断更新的竞争环境中，任何品牌想要获得长青，就必须练好基本功，并向着专业化、品牌化发展。因为市场竞争到最后，比拼的是品牌在各个维度的综合实力，例如：产品研发能力、品牌塑造能力、渠道动销能力以及供应链能力等。

儿童洗护赛道是长坡厚雪，“小金盾”只是品牌的入场券，行业重整后是机遇也是挑战。在这片蓝海市场中，能否跑出一个真正意义上的大品牌？我们拭目以待。