众所周知，羊奶的出现打破了“一牛独大”的市场格局，如今二百亿*的市场规模更是让曾经的“补充”品类真正地走向了“主流”市场。成功商业案例背后，吸引了诸多“小众奶”的跃跃欲试，如牦牛奶、骆驼奶、驴奶、水牛奶等，但是小众奶中还能再跑出一个“羊奶”吗？

成功破圈的羊奶引发小众奶热潮

在探讨这个问题之前，我们不妨梳理下促成羊奶行业快速发展的原因。近年来，随着牛奶市场竞争格局趋于稳定，致使各大乳企不得不开始积极发掘细分市场机会，通过与行业巨头形成错位竞争来提高增长空间。在此之下，有着更低致敏性、脂肪球分子小、易消化吸收优势的羊奶吸引了各大乳企的目光。

因为除了它的特性外，2013年国家食药监管总局发布《关于禁止以委托、贴牌、分装等方式生产婴幼儿配方乳粉的公告》，明确规定婴幼儿配方乳粉生产企业不得使用除牛、羊乳及其乳粉、乳成分制品（包括乳蛋白、乳糖等）以外的其他动物乳和乳制品生产婴幼儿配方乳粉。

从国家政策层面看，就为羊奶发展奠定了一定的基础。与此同时，伴随着消费升级，国民的消费需求呈现出多元化、个性化等趋势，羊奶的出现成为了消费者的另一选项。而这也吸引了乳业巨头们的重点布局，百舸争流下最终使该赛道实现了破圈。

自从羊奶走红后，也让市场上各种“小众奶”逐渐开始躁动起来，如牦牛奶、骆驼奶、驴奶、水牛奶......它们也循着羊奶的老路子走，打着营养价值高、脂肪含量低，产能低成本高等卖点，试图成为第二个“羊奶”品类。

诚然，“小众”产品本身往往具有较大的吸引力，也确实能够令部分消费者原因花钱体验新奇事物。但从目前小众奶的现状来看，显然体量在整个乳粉市场中占比并不高，甚至可以用“游兵散将”来形容。

那么掣肘小众奶发展的原因是什么？

行业标准缺失产品质量参差不齐

据了解，相比于常见的牛、羊乳制品有着较为完善的标准体系，牦牛奶、骆驼奶、驴奶、水牛奶、马奶等小众奶中，有些只出台了地方标准、团体标准，而有些甚至仍处于空白阶段。

没有对应且完善的标准和规定约束，无疑是让品牌摸黑前进，这也导致了市面上的许多产品出现了参差不齐的情况。此前，就有多家媒体报道过，小众奶“不纯”，与普通牛奶混搭。例如“亚可多吉”的牦牛纯牛奶，配料除了生牦牛乳，还有生牛乳，也就是普通牛奶；而阿咪仙巴牦牛纯牛奶，标示的牦牛乳添加量≥30%。

事实上，面对小众奶粉的崛起。2020年，国家市场监管总局和国家卫生健康委员会联合发布了《食品安全国家标准乳粉》第6项食品安全国家标准（征求意见稿），将牦牛奶粉、调制牦牛奶粉、骆驼乳粉、调制骆驼乳粉、驴乳粉、马乳粉等具有特色的小众奶粉纳入。

新规中，为了终止最严重的的产品掺假现象，将“乳粉”修订为：以单一品种的生乳为原料，经加工制成的粉状产品；“调制乳粉”修订为：以单一生乳和（或）其加工制品为主要原料，添加其它原料、食品添加剂、营养强化剂中的一种或多种，经加工制成的乳固体含量不低于70%的粉状产品。

新规一旦落定，对行业带来的影响将是震慑性的。届时，所有视法规于不顾的企业都将无处可逃，产品标识和质量也将得到进一步保障。但由于国家相关部门不知出于什么考虑至今仍未定稿，这也使得不少企业打着“没有规定即许可”的擦边球。

“虚假宣传”消磨了消费者的好感和信任

除却产品质量参差不齐，令消费者望而却步外，频频被曝出的虚假宣传乱象更是在无形中消耗消费者对小众奶的好感度和信任度。据了解，很多商家为了能够使产品更畅销，对“小众奶”的宣传越来越生猛。

就例如：花麒曾在宣传旗下驴奶产品时称：“喝驴奶坚持30天以上就能远离疾病，60天以上释放焦虑和压力，90天以上提升免疫力，有效防止流感病毒的入侵。除此之外，还有清肺护肺、改善呼吸系统循环、提升宝宝记忆力。”

有母婴门店在宣传：“每日喝驼奶调理肠胃、血糖降了、平衡三高、改善睡眠、增强免疫力，并配图驼滋滋。”“满牧牦牛奶，自带A2蛋白和乳铁蛋白，工厂和牧场有机认证，对改善睡眠，气血两虚，上楼压力大，骨质疏松，频繁起夜等会有极大改善。”

也正是因为它的受众人群小，很多消费者往往对其认知度不深，这也让小众奶品类成为了会销场上的常驻嘉宾，再加上商家们的大力“忽悠”，所以常常能够听到某某小众奶品牌会销虚假宣传的消息。

长沙电视政法频道就曾曝光过，湖南老人偷瞒家人花16000元买的“防癌神药”竟是普通的驴奶粉，而被点名的品牌正是“花麒”。经该媒体记者调查，花麒奶制品销售有限责任公司的产品主要有三种，金驴三宝、原味驴奶、阿枣阿胶驴奶粉，产品治百病的宣传册贴满了一间办公室。对此，执法人员表示，其行为已经涉嫌虚假宣传，该公司销售产品只是普通的食品。

然而，市面上大多数小众奶其实都只是普通食品，并没有所谓的保健或者治疗功能。此前，就有企业因夸大宣传而被监管部门所处罚。

譬如：哈密鑫源骞驴养殖专业合作社，由于其在门店两侧张贴的驴奶海报中涉及保健及治疗功能，如：“防治胃肠溃疡和消化不良；预防和抑制人体癌细胞繁殖和扩散；增强免疫力；防治糖尿病；防治白内障；预防心脑血管疾病......”，被哈密市市场监督管理局处以2000元罚款，责令停止发布广告并要求消除相应范围内的影响。

价格虚高

笔者从电商平台上还发现，相较于市面上牛奶粉和羊奶粉，小众奶的价格高得令人咋舌。就拿驴奶和驼奶来说，二者的平均售价约在450元/350g、380元/300元。具体来看：

源西域驴奶粉京东售价748元/480g；驼闻天下驴初乳配方粉京东售价299元/300g；千绝王牌驴益生菌配方驴乳粉天猫售价598元/300g......那拉丝醇骆驼奶粉598元/300g；原始黄金骆驼奶粉368元/330g；哈纳斯乳业二峰驼王528元/300g......

而中高端的牛婴配和羊婴配的平均售价约为400元/800g，譬如：飞鹤臻稚有机幼儿配方奶粉三段天猫售价358元/700g；启赋有机幼儿配方奶粉三段天猫售价429元/900g；佳贝艾特悦白幼儿配方羊奶粉三段天猫售价467元/800g。

两相对比下，价格悬殊可谓是一目了然。而说到小众奶的高价逻辑，一方面是因其本身养殖量偏低，物以稀为贵，另一方面可能是因为商家们把这些“小众奶”描述的比牛奶更有营养，甚至还有些神奇的效果，所以给产品附加了一些“特殊价值”，使其身价进一步高企。高价策略下，势必也会令受众人群变窄。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾对媒体表示：“小众奶现在还处在导入阶段，还没有一个细分赛道具备品牌化和规模化，但其发展路径是清晰的——首先要有国家标准，规范行业内的企业，之后才会有大企业加持，完善管整体供应链，同时形成品牌效应，才会有资本愿意入驻，也才能够提升市场速率，形成规模。”

面对以上诸多问题，小众奶品类想要再跑出一个“羊奶”，恐怕很难。

参考资料：

*2022年中国羊奶市场供需现状与竞争格局分析 羊奶市场需求高速增长——前瞻经济学人