近年来，奶酪行业赛道的热度直线上升，已经发展成为许多育儿家庭中的常见食品。而在其蓬勃发展的背后，是源源不断涌进的品牌在推动。根据中商情报网预测，2022年我国奶酪行业市场规模将达151亿元。

众所周知，任何行业走到一定阶段都会出现同质化现象。因此，品牌要想从万千同类的竞品中脱颖而出，就需要找到差异化卖点。因此，乐纯推出了一款“婴标”奶酪，并自称“一包可以满足二段宝宝，每日所需80%钙含量。”

但却有媒体指出：婴标没有奶制品分类，并且专家不建议三岁以下儿童食用。

靠“婴标”营销，乐纯奶酪能走出差异化之路吗？

据了解，乐纯某电商食品旗舰店在经营销售一款名为“宝宝奶酪”的时候，将“婴标”作为产品的关键卖点，即《GB 10770—2010 食品安全国家标准 婴幼儿罐装辅助食品》。

从详情介绍中可见，其中大量含有“给宝宝符合婴标的奶酪”“认准婴标奶酪，更适合宝宝”“婴幼儿标准，0添加奶酪”“果泥类婴幼儿辅食”“作为一款追求至纯至净的「婴标」辅食”等文字内容。

那么这款宝宝奶酪到底符不符合婴标？又适合多大的孩子食用？

首先，可以肯定的是乐纯宝宝奶酪符合婴标，并且应属于泥状类。根据上述《标准》显示：婴幼儿灌装辅助食品共分为三种类型，包括泥（糊）状、颗粒状、汁类。虽然在这其中的确没有奶制品类，但是在《标准》中对原料的种类和含量详细没有要求。

只是要求产品中所使用的原料，应符合相应的安全标准和/或相关规定，应保证婴幼儿的安全，满足营养需要，不应使用危害婴幼儿营养与健康的物质。同时，对生产用水，畜肉和禽肉类、鱼类原料，植物来源的原料，水果、蔬菜类原料等作出了规范。

其次，干酪相当于浓缩的牛奶，更建议给1岁以上宝宝食用的奶酪。尽管在《标准》中写明，婴幼儿罐装辅助食品适用于6月龄以上婴儿和幼儿食用。但需要注意的是，乐纯宝宝奶酪的配料表中显示：干酪（添加量约75%），西梅泥（添加量约25%）。

然而，根据《中国居民膳食指南2016版》中建议：“普通鲜奶、酸奶、奶酪等的蛋白质和矿物质含量远高于母乳，增加婴幼儿肾脏负担，故不宜喂给7~12月龄婴儿，13~24月龄幼儿可以将其作为食物多样化的一部分而逐渐尝试，但建议少量进食为宜，不能以此完全替代母乳和/或配方奶。”

另外，乐纯官方将宝宝奶酪定位于“零食”，在正常饮食后长期摄入可能会造成孩子健康风险。因为婴幼儿罐装辅助食品并不是以提供营养素为主，而是为了给6个月以后的婴幼儿增加多样化膳食。因此，《标准》对产品的营养成分要求并不多。

但是乐纯宝宝奶酪却宣称：“一包可以满足二段宝宝，每日所需80%钙含量。”要知道，6个月龄以上的宝宝，既要摄入奶，还要添加辅食等等，那如果还长期摄入乐纯宝宝奶酪，那可能就会补钙过量。

而国家药监局曾科普过：“如果儿童补钙过量，可能会导致身体浮肿、多汗、厌食、恶心、便秘、消化不良，严重的还容易引起高钙尿症。同时，儿童补钙过量还可能限制大脑发育，反而影响正常发育。”

乐纯营销翻车

在《定位》中提到，任何在客户心智中没有位置的品牌终将从现实中消失。因此，为了在消费者心智中占据重要地位，构建品牌的认知优势，各大奶酪品牌在市场上轮番竞技，除却产品要找差异化卖点外，广告营销更是满天飞。

其中，妙可蓝多先是用一首“两只老虎”的改编曲“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒”，在电视频道、楼宇电梯和商超进行铺天盖地式的营销轰炸，而后又重投KOL种草、网红带货、明星代言、赛事赞助，并与知名动画IP形象合作。

与此同时，妙飞、吉士汀等奶酪品牌也不甘示弱，为了打响品牌知名度，抢占市场份额，纷纷也在营销方面大做文章，不仅与分众传媒达成战略合作、请品牌代言人，还搭乘互联网流量快车实现高速发展。

而乐纯当然也紧跟其上，但却因公开“攻击”妙可蓝多、百吉福被罚10万元。根据行政处罚决定书中显示：乐纯食品天猫旗舰店在售的“乐纯儿童乳酪棒”，销售页面中的产品宣传视频将“妙可蓝多奶酪棒”和“百吉福成长奶酪”描述为含有“大量的添加剂”,并称“吃多了会影响孩子的身体发育”。

暗示选择“妙可蓝多奶酪棒”、“百吉福成长奶酪”等类似奶酪棒是错误的选择，选择“乐纯儿童乳酪棒”才能“不踩坑”。对此，监管部门判定，乐纯没有充足的事实依据，极易造成误解，且具有明确的攻击性、他向性，侵害竞争对手的商品声誉。据悉，此事件也成为了北京市场监管局网络交易执法领域典型案例。

随着越来越多的品牌加入，儿童奶酪市场上的品牌之间暗战正酣，各方都想抢占前排位置，但从目前格局来看并不简单。因此，品牌更应该练好综合实力，在消费者教育、渠道开拓、品牌塑造、产品研发、产品工艺等方面全面提升，优势积累下，在未来才能谋得更好的发展前景。