近几年来，婴配粉江湖可谓是波诡云谲，一波波严峻挑战蜂拥而至。其中，一马当先对乳企们造成冲击的就是不断筑高行业准入门槛的新国标。从注册情况来看，不仅有大批鲜为人知的品牌折戟于此，就连无数家长追捧的网红品牌也被拒之门外。

有如，迟迟未拿到“中国绿卡”的澳洲网红羊奶粉品牌Bubs，就正面临来自四面八方的挑战，包括业绩连年大跨度下滑、跨境购渠道表现不佳，以及分销商未完成采购目标，造成严重的成品及原材料库存积压……

中国区收入下滑74.63%，Bubs的网红效应在消退？

今年7月底，Bubs公告披露了2023财年中国市场的业绩，显示Bubs中国全年（截至2023年6月30日的12个月）的净收入为1360万澳元。而这与2022财年的净收入5360万澳元相比，大幅减少了74.63%，可以用“断崖式暴跌”来形容。

Bubs Q4 FY23季度活动和现金流量表

对于中国市场业绩的不佳表现，Bubs将主要责任归咎于“中国独家分销商的不给力”。在报告中，Bubs控诉阿尔法企业控股有限公司（简称“阿尔法”）及其附属公司未按承诺采购且销售低于预期，导致了严重成品及原材料库存积压（主要为Bubs Supreme）。

据悉，若按目前的销售速度，Bubs Supreme的积压库存需要五年才能消耗完。

今年6月底，Bubs更是对外官宣与阿尔法分道扬镳。对此，Bubs代理首席执行官Richard Paine表示：“很明显，独家分销协议并没有为股东带来好处，Bubs将采取更具战略意义的方法来进行在中国的分销。”

阿尔法和Bubs签署的认股协议

说起Bubs和阿尔法之间的恩爱情仇，还得追溯到2022年3月双方签订的认股协议。从披露信息可知，阿尔法全资附属公司维勒斯贸易只要向Bubs下达对应的采购订单金额，就能以零代价获取Bubs的股份。

具体来看，2021年7月1日-2022年6月30日期间，维勒斯贸易的采购订单金额不少于5000万澳元，将获取Bubs的954.162万股；但2022年7月1日-2023年6月30日期间，维勒斯贸易的采购订单金额被分为了三档，即：

满足8000万澳元-9999.9999万澳元，获取954.162万股；

满足1亿澳元-1.19999999亿澳元，获取1500万股；

满足1.2亿澳元或以上，获取2000万股。

在双方达成合作之后，也度过了一段甜蜜期。翻阅Bubs过往财报可见，2022财年，Bubs中国市场收入增长166%，达到了创纪录的高水平，而这恰是得益于其与阿尔法签署的认股协议。Bubs前任首席执行官Kristy Carr也坦言：“企业代购渠道的巨大成功，是中国市场收入提升的主要贡献者。”

事实上，如果没有阿尔法的采购订单做业绩支撑，Bubs在中国市场的收入状况可能并不尽如人意。2019财年-2023财年，除却2022财年实现猛增外，其余财年的收入都在1000万澳元～1500万澳元上下徘徊，而这或许才是Bubs在中国市场的真正业绩水平。

难过“新国标”，Bubs实力何在？

随着疫情防控措施的落实，出现了大规模“进口换国产”的换奶潮；同时奶粉新国标的执行，也打破了“国产不如进口”的刻板印象；而且人口红利的消失，更是让整个婴配粉市场的消费需求明显收窄……

在上述多种因素的共同作用下，进口奶粉品牌的过往优势已经不再。面对激烈的市场竞争，线下渠道成为品牌发展和赢得更多市场份额的重要战场。但海关总署正式发文明确，自新国标实施之日起，境外企业应按新国标生产输华食品。

基于此，Bubs一直在新国标注册上努力。

2019年，Bubs收购了澳大利亚Deloraine乳业集团，后者是当地获得国家认监委（CNCA）批准进口的15家罐装奶粉生产商之一。随后，其向国家市场监督管理总局提交了注册申请，但迟迟未等到下证信息。

2020年，始终看不到曙光的Bubs开始寻求外部力量来实现自己的“过关”目的，计划收购贝因美北海工厂的所有权来快速获得注册证。但由于二者的合作不了了之，下证依旧没有结果。

Bubs中国最新消息（重新启用Deloraine注册）

2022年，Bubs又牵手了黑龙江优贝特乳业有限公司，欲“借壳上市”。简单来说，就是在黑龙江安嘉乳业有限公司（优贝特乳业的子公司）的首轮注册通过的基础上，再重新按照新国标的要求递交资质延续申请，但产品的名称和配方都是Bubs的。

而这一计划最终也惨遭落空，因为截至今年6月底，Bubs仍然没有等来好消息。

目前，Bubs已要求黑龙江安嘉乳业有限公司撤回与Bubs产品有关的注册申请，并将一切回归原点，重新启用澳大利亚Deloraine乳业集团申请注册。不过按照目前注册情况来看，进口品牌的通过率并不乐观。

根据食品伙伴网统计数据：

2023年上半年，国家市场监督管理总局共批准107家生产工厂的259个系列、749个婴配产品（不含已注销产品及未按新国标通过配方注册的产品）配方通过注册。其中，包括境内88家工厂642个配方，境外19家工厂107个配方。[1]

2021年底，国家市场监督管理总局共批准172家生产工厂的451个系列1392个（含已注销的48个）婴配产品配方通过注册。其中，包括境内的119家工厂的1063个配方，境外的53家工厂的329个配方。[2]

对比两组数据可见，境外工厂的配方折损率超过60%。在此之下，Bubs到底是否能成功通过审批仍是一个未知数。随着国内奶粉市场的品牌集中度越来越高，叠加消费者对进口品牌狂热逐渐消退。从未来发展趋势来看，Bubs在国内的市场份额可能会受到压缩。

未通过注册的进口品牌涌进跨境电商，能延续之前的火爆吗？

面对中国市场准入门槛的不断筑高和在监管力度的不断加强，进口品牌的发展也开始呈现出分化的趋势。其中，已经拿到“新身份证”的品牌高歌猛进，而注册消息无果的品牌正在各谋出路。

有的生产大量“旧货”，煎熬地等待着下证。新国标发布前夕，a2牛奶公司发布2023财年半年报。同时，对外放出消息：“a2至初的新国标注册在正常推进，预计会在今年上半年完成。现有配方产品在生产截止之前，已完成库存储备为顺利过渡提供有力的支持。”因为根据规定，新国标正式实施日期前生产的、符合旧国标标准的婴幼儿配方食品，还可以在保质期内继续销售。

有的放弃实体渠道，转战跨境电商。去年12月，雅培突然宣布：“未来一年内，我们将逐步停止中国大陆市场上的雅培婴幼儿及儿童营养产品的运营及销售……我们的跨境购电子商务平台不受影响，将继续运营。”

而一直未通过注册的品牌，如Bubs等，同样也是通过跨境购销售英文标签产品。

诚然，跨境购可以让进口奶粉品牌绕过国家婴配粉注册制度，但同时也放弃了一大片的消费市场。据我国海关统计，今年上半年，我国乳制品累计进口70.39亿美元，同比下降 4.69%；进口数量为157.54万吨，同比下降12.76%。

在这背后，是消费偏好的改变。一方面，随着国家不断提高婴幼儿配方奶粉的执行标准，而新国标更是被业内评为“史上最严”。而我国对跨境电商零售进口商品按个人自用进境物品监管，不用注册、备案，更不用接受市场监管的各种抽检等要求。这也表明，消费者自行承担相关风险。

在此之下，新国标产品的品质地位在消费者心智中逐渐超越进口产品，那些未通过的则在消费者认知里形成“品质不达标”“实力不够”的印象。

另外一方面，虽然新国标通过很难，但其所带来的优胜劣汰，却可以助力品牌抢占更多市场份额。反观跨境电商，品牌想要从众多品牌脱颖而出，需要付出更高的获客成本。否则就将被淹没在舍得烧钱的品牌身后，从而导致业绩低迷不振。

大浪淘沙、不进则退。螺旋效应告诉我们，真正的成长者，总是在磨砺中向前。就像爬山一样，每一次的攀登都会让我们看到更广阔的景色。婴配粉赛道奔向新周期，这些进口品牌要如何选择才能抓住发展机遇值得深思。

资料参考：

[1]《2023上半年婴幼儿配方乳粉产品配方注册批准情况盘点》，食品伙伴网， 杨岚，张梦梦

[2]《2021年婴幼儿配方乳粉产品配方注册批准信息（年度盘点）》食品伙伴网，王亚欣，靳志勇