“双十一”拉动消费的能力，似乎正在逐年减弱。从开局到结束变得静悄悄的，既没有战鼓擂动的声响，也没有战报刷屏的场面，更没有热搜话题的霸榜。而这些都在昭示着，昔日消费者激情剁手景象不复的事实。

为了改变这一现状，今年各个平台不再用“省钱”“打折”“补贴”等词汇来掩盖用低价抢人、抢订单，而是直接将“没有最低，只有更低”价格战抬到明面处硬刚。甚至为了争夺一台烤箱的最低价，品牌、平台、主播一言不合直接“开撕”。

这场商战也反映出，电商们对于流量红利见顶的焦虑和增长曲线放缓的烦恼。

各大电商平台双十一战场亮剑

今年双十一，电商们都在“拼低价”。

其中，天猫将活动主题定为“更便宜”。不仅在原来跨店满减的基础上，首次大规模的推出官方直降。而且对带有金色闪电标识的商品进行全网动态比价，确保价格最低并承诺买贵必赔；同样，京东活动也对标打出“真便宜”。与今年618相比，此次参与百亿补贴的商品多了2倍，并强调现货开卖，好价不用等。开放跨店满减、消费补贴、真五折等玩法，价保覆盖超8亿商品，承诺买贵双倍赔。

除此之外，拼多多、抖音、快手等平台，也在此次大促活动中“八仙过海，各显神通”。值得一提的是，日常以低价带货的直播电商，在此节点上为了抓住订单更是“变本加厉”，进一步大幅压低商品价格。

利益面前，必起争端。随着双十一狂欢节序幕拉开，海氏烤箱、京东和李佳琦就上演了一出罗生门戏剧。10月24日，#京东采销喊话李佳琦#冲上热搜。原因在于，其发文内容直指李佳琦让商家在平台之间“二选一”。

原文称：我突然收到了品牌商海氏的律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于LJQ直播售价，违反了他们与LJQ签署的所谓“底价协议”要赔偿巨额违约金。说实话，在收到律师函的那一刻我很惊讶。因为这次的补贴费用完全是京东自掏腰包，是我顶着巨大压力、牺牲了整个部门的毛利才做到现在的价格。

由此也牵引出10月23日，海氏对于京东的一起投诉，即向国家市场监督管理总局举报，称京东涉嫌构成滥用市场支配地位，强制要求公司在京东售卖的全店商品与第三方平台直播间同价或更低……因京东私自修改终端售价，造成我公司对其他合作客户和友商的契约中的终端售价违约，陷我公司于产生巨额赔偿的境地……

一位自称海氏品牌方的人员也发声：这次起源于李佳琪直播，京东强制跟价，且将产品价格有意做低，多次多方沟通无果……导致品牌面临违约风险巨额赔偿，且沟通过程中京东人员态度恶劣，威胁品牌方进一步做价格力度……今天早上限制商家后台权限，基本操作无法进行，直播单品强行添加5折折扣……

紧接着李佳琦所属公司美ONE和海氏纷纷发表声明。前者称不存在所谓“底价协议”“二选一”等约束条款，直播间的商品定价权归属于品牌；后者也否认与李佳琦签订了“底价协议”，并每一台的低价售出的损失，都由海氏承担。

三方言论真假难辨，但随后相关媒体披露的一份“底价协议”，却将原本“躺枪”的李佳琦推上了风口浪尖。因为在这份美ONE直播推广服务合同中写道：

品牌需保证赠品的价值为保证期限内在保证范围内的同等条件下价值最高；提供的促销力度为保证期限内在保证范围内的同等条件下最大力度。如违约，品牌需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金人民币200万元，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。

面对于此，京东直播间实时竞价李佳琦直播间，并且打出了“11.11真便宜，价低李佳琦直播间”的标语，以及“惊琦价”，以及“李不敢补”等。对于这场闹剧，反垄断局已介入，不仅对李佳琦涉嫌控制价进行调查核实，也受理了海氏对京东举报。那么最终结果如何，需要静待后观。

品牌深陷电商平台和直播电商的竞争围城

当然，任何一场战争，都需要有人付出代价。而这次显然是夹在京东和李佳琦中间的海氏，退可能需要赔付给李佳琦违约金，进则可能被京东拉进黑名单。

根据官方介绍，海氏创立于2009年，是一家专业从事烘焙电器研发、生产和销售的家电企业。核心产品为烤箱类，后又拓展至厨师机、打蛋器、厨房秤等烘焙电器。同时基于商用和家用两大生态，提供专业烘焙解决方案。

然而，需要指出的是，海氏的销售渠道集中在线上。根据相关报道中了解到，海氏最初是从淘宝平台开始发家。也正是那一年的双十一，让海氏尝到了线上的甜头。直到2015年，海氏提出“渠道创新”，采用O2O形式入驻线下烘焙学校，但仍往实体店铺上布局独立实体店铺。

2018年至今，海氏继续在线上深耕，在天猫、抖音、微博、小红书、知乎等平台，与1000余位主播达成战略合作，包括我们熟知的李佳琦、罗永浩、王小骞、陈赫、日食记、一条、拾味爸爸等。^[1]

根据《2022年中国家电市场报告》显示：2022年，京东在我国家电市场零售中的份额占比高达36.5%，遥遥领先；紧随其后的是，份额占比16.2%的天猫。是以，有网友表示：“京东作为家电销售的主战场，海氏这波操作，无疑是为了一棵大树，放弃了整片森林。”

但细究海氏这样做的背后原因，其中实则包含着诸多无奈。头部平台和头部主播以“低价”做砝码的博弈，不仅仅伤害的是品牌商一时的利益。更重要的是，这种行为破坏了品牌商的价格体系和市场规则，可能会对品牌方的长远利益产生深远的负面影响，而这也值得引发其他电商品牌的深思。

诚然，在过去很长一段时间，有很多品牌踩着互联网流量红利进入大众视野，并为自身带来了肉眼可见的销量和热度。但现如今，电商的竞争已经非常激烈，不仅早期的线上流量红利已经消散得所剩无几，而且价格比拼下品牌得不到足够的利润，将使自身发展变得越来越难。

电商们如何挽救越来越冷清的双十一？

作为2023年电商平台最后一个重磅促销节，各方势力都纷纷提前抢跑，试图让双十一这颗子弹再多飞一会儿。其中，天猫与京东分别于10月22日与10月23日开启了双十一活动。

但尽管各方已亮剑，即上文所述的低价策略，但效果却差强人意。百度指数早就预示了当下的结果，因为“双十一”“双11”的热度正在逐年下降。数据显示：在2019年-2023年中，以“双十一”的搜索热度来看，从2019年的76833，到2020年54068，再到2021年的39391，2022年的26053，直至2023年只有4463。

那为什么消费者会对双十一失去了热情？有很大一部分原因在于，日常促销导致消费者对低价脱敏。

纵观各大电商平台现状，为了吸引流量提高销量，纷纷热衷于“造节”，从京东618、1号店711、唯品会814、天猫双11等电商节，再到214、318、双12等传统节日，仿佛一年三百六十五个日出，蔡国庆送你三百六十五个祝福，电商们想送你三百六十五个节去购物。

再加上，直播电商崛起后，不仅有大大小小的主播在分食其中的红利，自播也成为品牌常态化的运营手段之一，然而当大家需要在同一个盘子里抢生意，“打价格战”“低价倾销”的趋势就愈演愈烈。随着直播电商日常低价带货对消费力的稀释，则更难唤起剁手党心中的激情。

时至今日，双十一已经走过14年。在这期间，消费升级已经重塑了人、场、货。在此之下，低价只是消费者对于大促的需求之一，如果电商们不能给出更新鲜的玩法，恐怕很难激起消费者的“剁手”热情。

资料参考：

[1]《年销200万台烤箱的海氏烘焙：我们所生产的是一种生活方式》 高小召，汇投青岛高新