近年来，随着人们消费水平的提高以及大健康战略的实施，小众特色奶正越来越受欢迎。但由于产能有限，市场规模始终较小。且“物以稀为贵”，小众乳粉天生携带着高价基因，消费市场始终没有实现大范围的普及。

而从高价倒推到产品上，心甘情愿的选择小众奶粉？一些不法商家借机虚假宣传，将驼奶、马奶、驴奶等小众奶营销成治病救命的良药，甚至勾兑奶粉“以假乱真”高价卖给消费者。

针对这些市场乱象，国家最新发布了《食品安全国家标准乳粉和调制乳粉》（GB 19644-2024）规定，严格管控小众奶生产要求，推动小众特色乳业规范化、标准化、体系化发展。

市场发展如火如荼，但天花板实际很低

近日，笔者微信群被一条推文霸屏。“它是‘天然的抗衰剂”，也是‘脾胃修复宝’，它的含铁量是牛奶的10倍，是肝病患者、糖尿病患者的‘灵丹妙药’······。”

这个被描绘得神乎其神的东西其实就是驼奶。

近年来，牛奶之外的小众奶陆续走进了大众的消费视野。先是新疆奶走红，再是羊奶、骆驼奶、驴奶等特色奶在社交平台上掀起一波波种草浪潮。而此时，在笔者的微信家族群里，正刮起一阵抢购骆驼奶的热浪。

其实早在2018年下半年，二类电商平台就开始大力宣传骆驼乳，引起了广大消费者的购买与关注。此后，骆驼奶的市场规模不断上涨，据中国报告大厅统计，2022年骆驼奶收购市场规模约12亿元，预计2023年将继续增长。

图片来源：中国报告大厅

除了驼奶，其他小众特色奶像水牛奶、牦牛奶、驴奶等市场规模都很小，在千亿级的牛奶市场面前都是“小巫见大巫”。其中，羊奶的销量在小众奶赛道中位列第一，据中国社科院统计，到2025年羊奶市场规模可达到200亿元，但依旧不可能威胁到牛奶市场“一家独大”的地位。

小众奶市场规模之所以如此之小，除了因为在国内的普及时间相对较晚外，还受限于产业规模。以牦牛奶为例，据业内人士表示，“牦牛奶的产能很低，是非常稀缺的奶源，其产能只有奶牛的十分之一，且采集量只有奶牛的十五分之一。”这意味着，不仅牦牛奶市场规模的增长幅度有限，市场天花板也十分有限。

有限的产能对产品的种类也造成了影响，与市面上玲琅满目的牛奶制品相比，小众奶制品主要集中在乳粉和鲜奶上，奶糕、奶皂、酸奶等再加工乳制品很少。

此外，据业内人士分析，“小众奶往往是具有民族性的特色食品，因为口感和味道等小众化，市面上并不普及，导致消费者对小众奶的认知与理解程度也不深，大部分消费者甚至对牦牛奶、驴奶、马奶等小众奶产品闻所未闻。”这也说明了，小众奶如果想要真正的实现突破，最核心的还是要从产品的稀缺性和市场教育普及度入手。

“可抗癌，天然胰岛素”，小众奶宣传乱象不止

虽然盘子很小，但生机勃勃的小众奶产业还是吸引了大量玩家入局。得益于玩家们铺天盖地的市场营销，现在无论是在淘系、抖音等线上平台，还是在母婴店、商超等线下平台，都可以看到小众奶产品的身影。

常言道“物以稀为贵”，小众奶天生就携带着高价基因，这使得小众奶获得众多大量乳企玩家的重视。特别是在婴幼儿奶粉类别中，产品高端化已经成为一种发展趋势，根据尼尔森数据，目前婴幼儿奶粉市场中，高端和超高端产品的总占比已经超过60%。

高端消费需求体现在奶粉上，主要是对健康营养和科学配比的极致追求。小众奶以其丰富的营养、科学的配方以及差异化的口感与高端奶粉市场十分适配。如今，市面上的小众奶产品线已经覆盖了婴配粉、青少年奶粉和中老年奶粉等多个赛道。

高端意味着高价，如何让消费者们心甘情愿的为高价买单？“一种产品要火，就必须要有让人有印象深刻的亮点。”于是，一个个神乎其神的营销语被造出来了。

笔者翻阅了品牌或商家在电商平台和社交媒体中对驴奶粉、马奶粉和水牛奶粉的宣传中发现，在电商平台上，受平台监管，品牌对小众奶的宣传比较克制，更常见的手法是直接展示小众奶比牛奶含有更高或更多的营养成分，但没有点明这些成分可以实现的功能，但也有一些品牌的产品介绍中，还作出了功能上的暗示。

比如某品牌在对驴奶的产品介绍中，除了突出驴奶的特殊营养成分外，还增加了四个小故事暗示“驴奶可以使人延年益寿、美丽动人、强身健体”。

在社交媒体平台上，部分人群对小众奶的宣传可谓之“神”。比如有抗癌治疗肺结核功效的驴奶；有抗衰老治疗糖尿病功效的驼奶；能有效改善老年人腿脚不利脱发失眠的牦牛奶等。

若说社媒只是肯定了小众奶具有某些特殊的功效，那线下网点的宣传就直接表明小众奶是一些重大疾病的良药，如“抑制肿瘤的驴奶”、“天然胰岛素的驼奶”···

对此，业内人士指出，“任何食物都不可能代替药物起到治疗作用”，这些严重诱导消费者的行为其实都属于虚假宣传。此前，某品牌就为宣传自己的羊奶粉，宣称羊乳粉有治疗骨质疏松、高血压等疾病的功效，恶意诱导消费者购买，最终被处以20万罚款。

除了虚假宣传，还有的厂家为了能分一杯羹，甚至售卖“调制乳粉”，即一罐小众奶粉的主要成分其实是牛乳粉、乳清蛋白粉和大豆粉。据业内人士表示，“长期以来，有很多企业都在以羊乳配方奶粉的名义销售‘牛羊混合’奶粉。”市面上很多小众奶粉其实都是在“挂羊头卖狗肉”，很多驼奶、马奶甚至检测不出含有相关动物的基因。

新规出台，市场发展将获得进一步规范

针对这些市场乱象，国家出台了多个政策法规，保护消费者的健康与权益。近日，国家卫生健康委发布了《食品安全国家标准 食品添加剂使用标准》（GB 2760-2024）等47项食品安全国家标准和6项修改单的公告（2024年第1号）。其中，备受关注的《食品安全国家标准 乳粉和调制乳粉》（GB19644-2024）（以下简称“新国标”）将于2025年2月8日开始正式实施。

新标准是对《食品安全国家标准乳粉》（GB 19644-2010）的修订。在原标准的基础上，新标准主要在四个方面作出了重大改变：1.增加了牦牛、骆驼、驴、马等特色乳畜的乳粉及其基本要求；2.明确了乳粉和调制乳粉的定义；3.对添加活性菌种的产品新增最低活菌数要求；4.同步新标准的检测方法和引用的相关标准等。

其中，在乳粉及调制乳粉定义中，增加了限定词“单一品种”，严格限制了乳原料的单一性，这有利于整肃行业中的掺假乱象，弥补特色奶畜乳粉标准的缺失，为进一步规范行业发展秩序起到了关键作用。

新国标还对调制乳粉配方中主要原料的纯度提出了更高要求，由原来的“经加工制成的乳固体含量不低于70%的粉状产品”变为“经加工制成的粉状产品，添加其他原料（不包括其他品种的全乳、脱脂及部分脱脂乳）、食品添加剂、营养强化剂中的一种或多种，其中来自主要原料的乳固体含量不低于70%。”

此外，新国标还对产品标识作出了具体要求，这都将有助于推动特色乳粉行业向规范化、体系化发展。同时，有业内人士指出，“新国标的实施意味着企业需要加大研发力度，创新产品配方，对相关企业的综合实力作出了更多的要求。”

“东风已备”，小众乳粉行业将实现稳定健康有序的快速发展，也将吸引更多有实力的乳企玩家入局，共同将小众奶粉市场的发展之路做大做宽做强。