这是母婴前沿的第2374篇原创近年来，洗护作为母婴行业中的“后起之秀”，无论是话题还是消费的热度都持续攀升。据华经产业研究院分析[1]指出：2016-2022年我国婴童护理市场规模复合年均增长率为8.1%，预计2023年有望达到347亿元。前景可期下，入局押注者众多，使得整个母婴洗护市场进入“内卷”之中。那么如何摆脱这种状态，是当下每个品牌需要直面的考题。而破解思路或许就藏在母婴洗护的现状、挑战里，只有明晰才能看到新路在何方？

母婴洗护行业三大主流趋势：

一、分龄化、功效化、场景化

众所周知，儿童的皮肤十分娇嫩。相较于成人来讲，他们的皮肤厚度不足成人的60%，角质层比成人薄三分之一。具有表皮屏障功能不完全、真皮纤维结构不成熟、表皮脂质腺体分泌功能不完善等特点，对外界刺激的防御能力较差。因此，常常出现干痒、泛红、起皮、起疹和敏感等问题轮番上阵，令许多家长备受困扰。从小红书平台内也可见，关于“儿童皮肤问题”的笔记篇数、笔记阅读量、笔记互动量都处于高位。这也令各类需求迭出，倒逼供给侧多元化提速发展。

其一，是“功效化”。艾瑞咨询在趋势报告[2]中指出：新一代父母对婴童护肤的需求不再局限于基础的清洁保湿，而是更关注针对性解决婴童皮肤问题的功能性护肤产品，例如特润保湿、温和舒敏、强效修复和肤感防晒等。原因在于，婴童皮肤问题除了依靠药物治疗外，功效型洗护产品也能够助力皮肤屏障功能的完善及修复。在国内国外学术界认可的基础治疗中，保湿润肤很重要。“轻度湿疹”甚至可以通过每天足量、多次涂抹润肤剂来控制症状。在这一趋势下，众多企业加速布局，包括咿儿润、初敏、纽强和newpage一页等品牌。

其二，是“分龄化”。随着婴童成长发育，皮肤状态也随之变化，每个阶段对洗护产品的诉求不同。例如，0-3岁重点皮肤问题是湿疹起疹、干燥脱皮、红屁屁；而3-12岁则是湿疹起疹、敏感泛红、晒伤；12-16岁是敏感泛红、晒伤、痤疮。于是科学化、精细化护肤概念从成人向婴童领域延伸。其中，兔头妈妈直接将品牌定位为“儿童分龄洗护”，划分了s+问题肌、 0-3岁新生肌、3-12岁学龄肌、13+少年肌四大板块。除它以外，绽小颜、可优宝等品牌陆续也加入这一赛道当中。

其三，是“场景化”。当年轻一代家长们对皮肤养护的认知加深，在不同的使用目的和应用场景，对洗护产品也有了多元化的需求。因此，这就要求供给侧随之而动，从单一的家庭洗护使用场景拓展到户外活动，甚至做到季节、日夜的区分。在此之下，2024年海龟爸爸将品牌定位升级为“儿童抗光损护肤”，主攻“黑、敏、红”问题，并提出“外防内修”双核抗光损的护肤理念，主推防晒品类。综上可见，我们可以清晰的看到母婴洗护行业的发展趋势。

母婴洗护现存挑战：

二、千军万马过窄桥，还被假冒伪劣恶意竞争

可令人不解的是，明明新消费需求培育出多种新趋势风口，为什么“内卷”一词仍然频现在母婴洗护领域。深究背后原因，可能是随着品类日趋细分，各企业都在观势来不断地迭代出新、生怕落于人后，这就导致了产品之间的差异化越来越小。简单来说，就是“千军万马过窄桥”。然而，现在的环境对置身其中的品牌而言，就如华为创始人任正非所言：“过去人们把创新看作是冒风险，现在不创新才是最大的风险。”但同时，品牌也要面对即便创新了，如果差异化竞争壁垒不够高，每一个新卖点会被同行迅速跟进的局面。需要注意的是，与之并行的假冒伪劣产品和虚假宣传等不规范行为层出不穷。更有急功近利者，为了吸引消费者目光并迅速占领功效型洗护市场，竟然采用添加禁用原料的手段，让产品效果立竿见影。今年，就已有不少品牌因质量问题被曝光。

例如：金发拉比被罚没超260万元，原因是「贝比拉比蛋黄油」被检出含有0.2μg/g的禁用原料“黄体酮”。此外，产品并未按照备案配方比例生产，且产品投料时间与实际工艺不符、质量管理体系存在巨大缺陷。而宣称孕妇和哺乳期妇女适用的「贝比拉比樱桃补水润透面膜」，备案信息是适用于普通人群。此外，广州中浩生物科技有限公司被罚没110.05万元，原因是「筱娃娃婴亲霜」和「杏庄园臻护霜（儿童型）」分别被检出含有禁用原料“他克莫司”164mg/kg、118mg/kg；而江西知恩堂实业有限公司生产的「御贝初宝宝夏季爽肤乳」，也被通报检出含有3.47mg/kg的禁用原料“萘甲唑啉”。在新消费时代下，母婴洗护行业的向上发展需要行业每个参与者的努力。我们坚信，任何试图通过违法手段谋求不正当利益的行为，都将受到法律的严厉制裁。可如何面对“群雄”和“群魔”的竞争挑战，是每一个母婴洗护品牌都需要深入思考和审慎应对的重要课题。

三、母婴洗护将会是“高级玩家”的战场

那么母婴洗护品类这么“卷”和“乱”还值得做吗？先说结论，值得！从整个市场来看，尽管新生人口持续缩减，但随着科学育儿意识逐渐强化，母婴洗护需求却呈现持续增长的态势。而这也意味着，这个市场仍然有很多没有被满足的消费痛点。在许多健康管理型门店中，母婴洗护已经成为标配品类。温州萌宝家母婴创始人章玲丽表示：“店里的膏霜类产品，一个月能够出掉1000多支。很多人不理解洗护重要性，这个品类是可以和营养品、药浴一起给顾客提供调理解决方案的。”

另外，自“小金盾”出现后，儿童洗护行业已正式告别了草莽时代，并在一轮轮新规筑高的准入门槛下，加速进入“合规”调整期，将一大批实力不够的企业和浑水摸鱼的小作坊逐渐剔出市场，给留下的品牌让出更大的发展空间。需要指出的是，母婴洗护市场还处于多品牌混战时期，海外、本土品牌共存，暂未出现大龙头。正所谓乾坤未定，你我皆是黑马。因此，谁能够率先打动年轻家长，谁就能够先下一城。但可以肯定的是，在这个具备长坡厚雪特质的赛道中，未来一定是高级玩家的战场。品牌若想脱颖而出，需要产品力、品牌力、渠道动销能力以及供应链能力等方面都实力出众。行之文末，可知即使母婴洗护行业正在越来越卷，但只要品牌的护城河够宽够深，并踏准新消费节奏，那么前途将一片开阔。

注释：

[1] 华经产业研究院.《2023年中国婴童护理(用品)行业发展现状及竞争格局分析，国货品牌有望凭借自身能力实现突围「图」》

[2]艾瑞咨询.天猫国家母婴超会养.《2023年中国跨境婴童功能护肤行业趋势报告》

此文由母婴前沿首席主笔张露华撰写

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