众所周知，每年电商都有两个关键的大促节点，“618”就是其中之一。因此，自进入5月以来，各大平台就开始陆续放出相关的活动信息。这里面尤为引人注意的是，今年的玩法相较往年有些不同，最大的变化莫过于是各大商家齐喊出的“没有预售，直接现货开卖”。那么在这一突变之下，究竟隐藏着何种深意？
今年的618狂欢节，迎来了巨大变革。
据悉，在活动前夕，天猫抢先发声“取消预售机制，回归现货售卖”。紧接着，京东也喊出“不熬夜、不用等、不延长，现货开卖”。而活动时长与往期相差无几，均是近一个月：天猫和京东分别在5月的20日、31日开始，到6月20日结束。
此消息一出，就引发了外界的关注与热议。要知道，“预售”已经是电商大促的惯用手段。通过提前锁定消费者的订单，不仅可以帮助商家减轻库存风险，还能为电商们的GMV增色，同时缓解物流压力。基于此，预售在往届618占据着重要一环。
那么，为什么如今电商们要集体摒弃这一机制？
对于这个问题，有观点认为“电商平台整不出新活儿了”。众所周知，为了活跃气氛、刺激消费，电商们曾推出不少的促销玩法，从预售定金增值，到跨店满额减免，再到叠猫猫、盖楼等。然而，这些实则令消费者不胜其烦，成为了每逢大促时遭受诟病的焦点。鉴于此，加大了电商出新意的难度，所以才顺应众意“化繁为简”。
除此之外，也有观点指出“电商平台正加速向用户需求靠拢”。而这背后，深刻地映射出电商们对流量红利消退、消费热情不再的焦虑。根据艾瑞咨询发布的《2023年中国电商市场研究报告》显示：在国内消费空间面临收缩与用户流量红利不断减少的双重压力下，中国网上零售额近五年整体呈增速放缓的态势。
随着用户流量红利推动的规模和增长逐渐淡化，用户留存率和复购率成为平台愈加关注指标。于是电商们正积极转型，欲通过“服务体验为王”来增强用户积累和留存能力，进而在巩固好自身基本盘的基础上寻找机会点。
在此背景下，淘宝和京东的动作频频，以提升消费者满意度。不仅效仿拼多多，在平台规则中新增了“仅退款”。而且双方在物流配送上还持续加码，前者推出“送货上门”服务，后者提出“1小时未取件必赔”“全程超时必赔”“派送不上门必赔”多项承诺。
在会员方面，淘宝88VIP推出诸多生活特权，如视频、音乐、外卖会员等，还引入了无限次退货包运费和积分换现金红包等增值服务；而京东PLUS会员将享受不限次数、不限单价、不限额度的全年免邮服务。
重新审视当前的电商环境，我们可以清晰地感受到“简化购物流程、优化用户体验”已成为行业的大势所趋。因此，预售机制的取消也在情理之中，是电商行业顺应市场变化、满足用户需求的重要举措。
当大促狂欢褪去华丽的氛围装饰，各方竞争的核心便回归到了最直接的“价格优势为王”的较量上。所以各个平台不再用“省钱”“打折”“补贴”等词汇来掩盖用低价抢人、抢订单，而是直接将“没有最低，只有更低”的价格战抬到明面处硬刚。
众所周知，尽管拼多多作为后来者，却凭借低价弯道超车，从淘宝与京东两大巨头手中分抢流量，占据一定市场份额。在2023财年，拼多多的营收飙升89.68%，达到惊人的2476亿元，净利润也同比增长90.33%，达到600亿元。
相较之下，阿里巴巴和京东的业绩表现稍显略逊一筹。在营收上，分别同比增长8.34%和3.67%，对应金额为9412亿元和1.085万亿元；在净利润上，分别同比增长9.93%和132.82%，对应金额为800亿元和242亿元。
面对拼多多的强劲势头，京东集团创始人刘强东在2022年便提出了“低价是唯一基础性武器”的战略观点，并随之展开了一系列变革措施。这包括推出百亿补贴频道，并承诺“买贵双倍赔”；启动春晓计划，降低商家入驻门槛，吸引更多低价商品入驻；降低自营包邮门槛等，以此来强化低价策略。
而淘宝虽未公开宣扬低价战略，但行动却明显向此方向倾斜。去年双11，其将活动主题定为“更便宜”，不仅沿用了传统的跨店满减优惠，还首次大规模推出官方直降活动，并对拥有金色闪电标识的商品承诺“买贵必赔”。
而在今年618上，京东表示要通过打造“低价、优质”的商品及服务，来提高消费者的购物体验，为消费者打造一个盛大的年中购物盛典。本次，其主推跨店每满300元减50元的跨店满减力度，并推出平台补贴专区，以及刮刮红包活动，京东PLUS会员还可领取760元超级补贴券等。
而天猫618则是除了每满300元减50元的跨店活动外，全平台还有官方立减85折，推出了“五折会场”“百亿补贴全家桶”，美妆惊喜券“满1000减120”“满1500减200”，还对88VIP放出“满5000减400”“满1200减100”两张大额券，8块8开月卡也可领500元大额券等。
可问题在于，日常促销早已导致消费者对低价脱敏。
纵观各大电商平台现状，为了吸引流量提高销量，纷纷热衷于“造节”，从京东618、1号店711、唯品会814、天猫双11等电商节，再到214、318、双12等传统节日，仿佛一年三百六十五个日出，蔡国庆送你三百六十五个祝福，电商们想送你三百六十五个节去购物。
再加上，直播电商崛起后，不仅有大大小小的主播在分食其中的红利，自播也成为品牌常态化的运营手段之一。然而，当大家需要在同一个盘子里抢生意，“打价格战”“低价倾销”的趋势就愈演愈烈。随着电商日常低价带货对消费力的稀释，则更难唤起剁手党心中的激情。
综上，可见电商的本质依旧是零售，而它们还未找到绕开“价格战”的办法。
在任何一场激烈的市场竞争中，总有人需要承担代价。而当各大电商平台纷纷投身低价策略的较量时，商家就首当其冲成为了这场价格战中最直接的“受难者”。据了解，在每次大促活动中，许多优惠都并非平台所出，而是需要商家自行承担。而此次618上的两大平台所主推的满减活动也不例外，都是商家承担100%。
在这种环境下，商家面临着两难境地。若选择不参与，长达近一个月的促销周期，则可能面临曝光度锐减、订单量和销售额大幅滑坡的严峻挑战；然而，若选择参与，又必须承受比日常运营更低的毛利率，对利润造成不小的挤压。
基于此，前有海氏向国家市场监督管理总局投诉，称京东强制要求公司在其平台售卖的全店商品与第三方平台直播间同价或更低，而且披露每一台的低价售出的损失都由海氏承担；后有56家出版社对于京东方面组织的618全品种图书20%-30%的折扣促销活动明确表示不予参与，并强调不承担促销期间任何返利成本。
事实上，线上店铺的生存现状远非人们想象的那样光鲜。在过去，不少品牌凭借互联网流量红利迅速崛起，实现了可观的销量和热度。然而，随着流量红利的逐渐消退，线上店铺不得不深入研究流量规则和投流策略，持续投入大量资金，只为在搜索结果中占据一席之地，从而维持其经营稳定。
然而，无论线上店铺如何深入研究，采取何种策略，只要涉足电商平台，就不可避免地要面对流量成本不断上涨的严峻挑战。在这样的背景下，投入大量资金进行引流，往往难以保证盈利；而不进行引流，又几乎无法获得足够的生意。这种进退两难的境地，让线上店铺陷入了发展的桎梏之中。
立足当下，电商行业已进入卷低价、升体验的阶段，但如何让平台、商家、消费者三方都能“开心”，却是电商平台们该思考的问题。
此文由母婴前沿主笔李知乐撰写 未经授权，不得私自转载！
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