近年来，奶酪制品虽然在国内消费市场中得到了进一步的渗透，但市场增长逐渐乏力。有奶酪经销商告诉笔者，目前奶酪市场内卷严重，价格战激烈，利润太低，不建议做这一行。走过草莽时代，奶酪市场的野蛮增长时期已然逝去，据业内人士表示，2019年前后是奶酪行业最疯狂的阶段，现如今，奶酪行业的增长红利已经接近尾声。
皮之不存，毛将焉附。自2022年开始，“奶酪第一股”妙可蓝多营收就开始大幅度下降，去年不仅营收继续下降，还出现净利润腰斩。但是，妙可蓝多三季报出炉，却传出净利润大涨的好消息。难道奶酪这盘生意要回暖了？
净利润翻5番，或只是昙花一现
据妙可蓝多三季报显示，前三季度公司实现营收35.94亿元，同比去年同期下降9.4%；归母净利润为0.85亿元，较去年同期上涨了571.67%。
前三季度净利润虽然大涨，但营收却在持续下滑。另外，据妙可蓝多公布的2023年业绩显示，营收同比下滑16%，归母净利润腰斩。种种迹象，不禁令人猜测，这次强劲增长的净利润是否只是昙花一现？
关于利润大涨，妙可蓝多在财报中给出官方解释：1.调整产品结构且奶酪收入较同期增加致整体毛利率上升；2.广告促销费、仓储装卸费和股权激励费用较同期减少；3.上年度中期收购少数股东股权本期无需确认少数股东损益所致。
但从产品类别来看，最主要的营收板块奶酪，虽然较去年同期的营收有所增加，不过幅度并不大。具体来看，前9个月，奶酪产品的营收较2023年同期只增加了3.96亿元。
2024三季度经营数据
2023三季度经营数据
对比之下，前三季度中，营业总成本较去年同期减少了约5.2亿元。其中，光销售费用这一项就较去年同期减少了约1.2亿元。
由此可见，妙可蓝多今年前三季度利润暴涨大概率不是赚出来的，而是靠省出来的。从哪省的？毫无疑问，广告费。
早年间，凭借《两只老虎》曲子填词的“妙可蓝多，妙可蓝多”神曲火遍大江南北，很多人认识妙可蓝多就是在电梯间。这背后，无疑是巨额的广告费。数据显示，2018年-2022年，妙可蓝多的营销费用增长超1000%，虽然2023年有所下降，依然高达9.39亿元。但结果不尽人意：5年里，销售费用增长了9倍，营收只增长了4倍。
据统计，近6年来，妙可蓝多砸在营销上的费用累计约40亿元，对比之下，研发费用就少得可怜。据前三季度财报数据显示，研发费用仅0.3亿元，连销售费用的零头都够不上，仅是前三季度销售费用的5%。
极度的重营销，轻研发，正在吞噬妙可蓝多······
“奶酪一哥”，总也逃不出的食安诘责
沃尔特·迪士尼认为，“研发是企业的未来，它使一个公司可以产生新产品，打开新市场，确保公司的未来。”纵观妙可蓝多曲折起伏的命运，正是源于“重营销，轻研发”，也因此多次陷入食品安全问题的风波中。
去年，在妙可蓝多官宣新代言人王一博的同时，“妙可蓝多反式脂肪酸”的词条却冲上热搜。“反式脂肪酸”是一种对人体不利的不饱和脂肪酸，可能诱发心血管疾病、肥胖等慢性疾病，如果婴幼儿摄入还可能影响生长发育。
虽然妙可蓝多后来力证了清白，但食品安全问题仿佛一片乌云，始终笼罩在妙可蓝多之上。早在2022年，上海消保委对市场上12款不同品牌奶酪片进行测评，结果发现妙可蓝多旗下的一款芝士片存在“高钠”问题。
图片、数据来源：上海市消保委
除了以上这些引起大范围讨论的食安问题外，若在小红书、黑猫投诉等平台上搜索“妙可蓝多”，就可以发现很多关于妙可蓝多食品安全问题的帖子，像奶酪发霉、不明物体、毛发、塑料等等···
除了食安问题，以“营养又美味”出圈的妙可蓝多实际营养成分含量并不出彩。从上图数据就可以看出，其旗下奶酪产品的营养物质含量没有表现出绝对优势。实际上，用奶酪补充营养本身就是一个伪命题。为了从奶酪棒中获取3倍钙，却要额外摄入比牛奶高4倍的热量和脂肪。补钙途径那么多，何必需要冒着高糖高纳的风险。
食安问题萦绕不散，伴随着妙可蓝多跌宕起伏的发展历程。2021年5月，妙可蓝多凭借84.5元每股的价格拿下“奶酪第一股”，此后便踏上了下坡路，3年时间里市值蒸发近300亿。
在那个信息匮乏的年代里，妙可蓝多可以凭借强悍的营销迅速打开市场局面，抢占奶酪市场的第一把交椅，但随着大健康理念深入人心，年轻一代消费者非常注重食品安全问题，尤其是新生代家长，但凡涉及到孩子入口的东西，各个都是成分党。
今时不同往日，妙可蓝多需要与时俱进：营销难以打动如今的消费者，过硬的产品品质才是王道，奶酪与“健康”的故事需要重新讲述。
皮之不存，毛将焉附
虽然，公司的战略定位是促成妙可蓝多命运跌宕起伏的主导因素，但从整个奶酪市场来看，并不能说是其“一人之锅”。
当年，其创始人柴琇在法国世界食品展览会上灵感迸发，势要“让奶酪进入每一个中国家庭”。在情怀背后，柴琇做此决定其实也是在竞争激烈的乳品市场竞争中，不得已之举。
2007年正处于三聚氰胺事件爆发的前夕，国内乳品市场竞争异常激烈。据统计，2007年，中国的乳制品企业近1600家，且集中化趋势明显。在蒙牛、伊利、光明等乳企的强势压制下，地方性乳企的竞争力不足。困境之下，柴琇找到了奶酪，这条创新的细分赛道。
在欧美，奶酪是一种十分常见的零食和食材，尤其深受儿童的喜爱。但作为“舶来品”，奶酪在中国，始终“水土不服”。据尼尔森数据显示，2020年-2022年期间，我国奶酪零售端的销售额分别为32.38亿元、41.92亿元、43.37亿元，增速分别为29.5%、3.5%、3.5%。除了前几年的快速增长外，近些年奶酪市场规模的增长十分缓慢。
对大部分中国人来说，买奶酪只是一种“尝鲜心理”，并不是一种爱不释手的零食或必需品。甚至在购买几次过后，就可能对其祛魅。早年间，以奶酪棒为代表的奶酪制品市场暴涨，何尝不是受新鲜感所驱使。
早年，妙可蓝多斥巨资投放广告，凭一己之力率先将奶酪棒植入大多人的心中，创造了奶酪市场销售佳话。据尼尔森零售指数显示，2022年，妙可蓝多奶酪行业市场占有率高达43.9%。可见，中国人对奶酪产品的消费需求大部分是被创造出来。如今看来，靠品牌造势，创造消费需求推动市场发展，难以持续。
从奶酪行业的增速来看，奶酪企业的发展已经走到了规模化增长的瓶颈阶段，随着越来越多玩家的进入，市场存量竞争下，无论是妙可蓝多还是其他品牌，都无法独善其身。“僧多粥少”，有人离场，有人合并，很显然，妙可蓝多选择了后路。
不过，妙可蓝多与蒙牛的纠葛早在2019年就开始了。2019年，柴琇深陷经济危机，也传出了蒙牛与妙可蓝多联姻的消息。折腾几次后，2021年，蒙牛正式接手妙可蓝多的控制权，柴琇逐渐退位。直到今年7月，妙可蓝多才正式并表蒙牛奶酪业务，日前公布的三季报正是变革之后交出的第一份成绩单。
在妙可蓝多2024年第三季度业绩说明会上，蒙牛后续将在供应链、投并购资源、管理系统以及品牌协同上提供支持。曾有专家指出，在竞争愈发内卷的奶酪市场中，企业要想实现差异化竞争和规模化生产，稳定可靠的供应链、充足且优质的原材料等是基础。有了蒙牛在这些方面上的大力支持，妙可蓝多接下来能否逆风翻盘有待时间检验。
参考资料：
1. 首席品牌观察，《350亿灰飞烟灭！“内娱顶流”救得了“奶酪一哥”吗？》
2. 央广网，《上海消保委发布12款奶酪棒比较试验结果》
3. 丁香妈妈，《深受孩子喜欢的奶酪棒，真如广告宣传的那样高钙营养吗？》
4. 人民网，《我国乳业70年间经历了啥：翻185倍 从"奢侈品"到"天天见"》
5. 据悉，2019年，柴琇从妙可蓝多先后拆借约2.4亿元给家族企业或合作方，造成违规占用上市公司资金；同年，柴琇丈夫崔民东被起诉，柴琇所持上市公司股份被冻结；其女崔薪瞳也因未及时还清借款被起诉……
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