进入2024年，出生率下降、客流量减少、运营成本居高不下，闭店和转行似乎已经成为诸多母婴人的命运终局。逆境中，一些母婴人开始自救，她们将目标消费群体的年龄扩宽，搭借“她经济”力量，特别关注女性群体尤其是宝妈们的消费需求，重获增长曲线。其中，女性私护赛道备受瞩目，2023年8月-2024年1月期间，在抖音平台上表现出70000%的超高速增长。

与宝妈们密切建联，拥有强信任关系，母婴实体在做女性私护方面存在天然的优势。在渠道走访中，笔者也看到有一些母婴店搭载了女性私护板块的东风，收获了可喜业绩。不过，繁荣的女性私护市场背后也存在诸多乱象。母婴人该如何在这片蓝海市场中掘金？做好女性私护的核心要点又是什么？

扩大消费人群，从“宝宝生意”到“宝妈生意”

出生率连续7年下降，市场存量竞争，渠道内卷，母婴行业正进入前所未有的“寒冬期”。这个市场到底有多“冷”，母婴终端最有体会。在渠道走访中，江苏一家母婴店老板向笔者透露了一组数据：“2018年，无锡有2000家母婴店；2020年，缩减到600家，今年只剩下最后的200家门店，而预计明年这一数字还将继续缩减。”

市场依旧残酷，近90%的淘汰率正在将母婴人推向深渊。尽管社会各界都在预测今年的出生率将出现好转，但从渠道终端的反馈情况来看，母婴行业的“寒冬期”仍然漫长：经营成本上涨、利润越来越低、客流量越来越少、未来发展方向迷茫······总而言之，宝宝生意越来越不好做了。

不过，纵然生存大环境艰难，笔者还是看到了一部分母婴店的发展可以用“风生水起”来形容。在与这些母婴店老板深度交流后，笔者发现她们往往具有一个共同点：敢于挖掘其他同行不敢做甚至还不知道的事情，拓宽新品类，延长消费周期，永远走在市场的最前端。

虽然她们也受出生率下降所困，但并不日夜蹉跎于此，其中一位店主告诉笔者，“婴幼儿越来越少是无法改变的事实，母婴人应该把目光放长远，婴幼儿的每一个家庭成员都可以是母婴店的潜在客户。”

其中，「妈妈」是母婴人特别关注的消费群体。从终端反馈的数据来看，在实体母婴店的消费画像中，女性消费者的比例在70%以上，这表明，母婴店中70%以上的消费决策是由女性所决定。基于此，很多母婴店开始做起了“妈妈生意”，包括美妆护肤、气血调理、美体塑形、产后护理等。

根据沥金智库数据统计，2023年8月-2014年1月期间，浴足剂和护发精油赛道增速均超过80%，孕妇裤/托腹裤同比增速近100%，女性私处护理市场增速更是达到了惊人的70000%。

事实表明，“妈妈”消费赛道不仅大有可为，还能带动整个家庭的消费力度，若以宝妈作为传播切入口，将在女性社交圈层里大大提升母婴门店的影响力和传播力。正如很多母婴店主所言，宝妈是门店获得转介绍新客户的主力军。在走访哈尔滨母婴渠道时，一位母婴店主告诉笔者，仅经一位宝妈的转介绍，就差不多给她带来了500位新客户。

“妈妈生意”如此夺目，母婴实体该从何处入手？

女性私护，实体母婴的增长机会

随着女性意识的崛起，新生代宝妈们在爱孩子的同时也爱自己，舍得花大价钱为自己投资。时至今日，女性已经撑起消费市场的大半边天，“悦己”、“个性化”、“颜值”是最为鲜明的几大消费特征。在这些消费特征下，母婴人可以重点关注护肤、护发、私护等细分赛道。其中，私护是一个值得重点投入的蓝海市场。

在渠道走访中，笔者也看到，很多母婴店已经做起了女性私护板块，尤其是产后护理产品。据多位母婴店主透露，这一板块做好了不仅有可观的利润，还可以进一步维护客情，建立强用户粘性。

据世界卫生组织（WHO）调查显示，全球95%的成年女性都存在生殖健康问题，更令人担忧的是，75%成年女性患有阴道炎症，70%女性患有不同程度的宫颈糜烂。不健康的生殖问题不仅严重的影响了女性日常生活，还可能造成全球每年约80-120万残障婴幼儿出生。

另据智研咨询数据：2023年我国女性私护品行业市场规模达346.54亿元，其中私处护理液约占48.48%，私处护理湿巾约占16.51%，私处护理凝胶约占19.17%。尽管在观念日渐开放的今天，仍有很多人依旧谈“性”色变。在此背景下，与有私护需求的女性人数相比，有意识并使用了私护用品的女性人口数量仅占少数。

但未来可见的是，随着女性经济和思想的独立，越来越多的女性关注自我需求，敢于直面妇科等生理健康问题，女性私护行业将实现快速发展，预计2028年市场规模将突破500亿元大关。

众所周知，实体母婴店是一个对女性私处健康护理十分友好的场所。一来，母婴实体的从业者大部分为女性，更方便女性进店咨询私护健康的相关问题；再者，很多母婴店在宝妈的孕期甚至备孕期就开始培养客情，与宝妈们建立了非常强的信任关系。正如很多母婴店老板所言，”与宝妈们早已亦客亦友。”通过与宝妈们十分紧密的建联，实体母婴有着经营私护健康类产品或项目的天然优势。

不过，虽然女性私护行业前途无量，但从业者还是要小心规避市场中的诸多乱象。早在2022年，母婴前沿就对芳某幽芷、安婴某草、妇某洁等私护品牌进行报道，指出他们利用女性对私护健康的焦虑割韭菜，不仅产品没有任何药效，还可能增加妇科病的发生率。

所以，对实体母婴来说，想做好女性私护并非易事，如何选择一款真实有效的产品就是一道难题。但笔者也看到，很多母婴店老板在选品时会“身先士卒”，先自己试用产品，真的看到效果之后才会推荐给顾客。或许，这就是母婴实体做好女性私护板块的“不二法门”。

做好女性私护，必须为产品负责

但实际在渠道走访中，笔者看到一些母婴店的产后护理及私护板块已经被清场搁置。据了解，主要是因为产品同质化严重且受到电商的挤压，利润太低，还有母婴店老板表示，是由于负责这一板块的专业人员流失而被迫搁置。与之相反的是，还有很多母婴店致力于深耕女性私护板块，甚至靠这一板块在当地收获了不小的声誉。

市场端亦是如此，产品口碑呈两极化趋势。一些品牌像ABC、全棉时代、护舒宝、白云山等已然挤进市场头部掘金，但也有一些品牌像Queen V黯然离场。

据了解，Queen V是利洁时集团在2021年收购的女性私密护理品牌，日前，利洁时集团宣布关闭该品牌，并将Queen V所有社交媒体账号及官网重定向至另一品牌。但就在3年前，Queen V还曾入驻沃尔玛等大型零售超市，月销售额高达数十万美元。此次关闭，其官方给出的理由是：Queen V产品组合不再适应消费需求和市场趋势。换言之，该产品已经被市场和消费者所抛弃了。

所以，女性私护品牌到底该如何打入？想回答这一问题，先来看看消费者到底需要什么。

不少产后妈妈们深受私处松弛的困扰，因此很多品牌以“缩阴”为卖点诱导消费。但问题是，摸一摸消毒凝胶就能紧致私处吗？答案是不能。产后松弛感是因为盆底肌松弛导致的。临床对盆底肌松弛给出了一套最基础的治疗方法，即凯格尔运动（Kegel Exercises），它的作用在于借着伸展骨盆底的耻骨尾骨肌来增强肌肉张力，从而解决松弛问题。

此外，不科学的使用私护产品可能让女性的生殖系统变得更加不健康。因为女性阴道有“自净功能”，100多种常驻菌群可以有效维护阴道内酸碱平衡PH≤4.5（3.8-4.4），抑制其他细菌繁殖或侵入子宫。盲目的使用私护清洁等产品可能会破坏阴道的菌群平衡，还会引起阴道炎，甚至盆腔炎等更严重的炎症。

从消费需求来看，不难发现，女性私护产品需要给出消费者正确的、安全的、专业的私处健康护理解决方案，而不是利用女性焦虑心理割韭菜，挣快钱。如果产品名不副实，与消费者间的信任桥梁崩塌，那等待其的结局只有黯然离场。

这一道理同样适用于母婴实体，正所谓“母婴店与产品需要为彼此的信誉背书”，可以说，母婴实体中的所有交付都建立在信任关系之上。所以，母婴店在选择私护产品时，必须要为产品的实际效果和功能负责，不仅不能利用女性焦虑割韭菜，还要安抚好她们的焦虑情绪，实现更长久稳定的转化。