母婴电商挺过了疫情肆虐，却没挺过行业寒流。据不完全统计，2024年下半年有3家母婴电商平台或品牌暴雷，包括海带网、KUB可优比和宝宝树。这几家昔日风光无限的企业，究竟为何会黯然失色？母婴电商未来该何去何从？

从平台到品牌，母婴电商大面积暴雷

过去半年内，母婴电商平台和品牌加速没落。

先是8月，母婴跨境电商「海带网」突然爆雷！因资金链断裂，引发业务全面停滞、员工就地遣散。同时，还由于拖欠超百万货款而被供应商追债，平台创始人朱金宝动用公司所有财产及他个人变卖一所房产的资金也难以兑付。

后是11月，母婴电商品牌「KUB可优比」老板杨樊坦言公司经营状况不佳，资金流周转出现问题以及裁员确有其事，正在积极对接恢复。不过企查查显示，杨樊已成为失信被执行人，涉案金额高达3678.95万元，并被限制高消费。

而12月，母婴垂直平台「宝宝树」继企业内斗传闻后，不仅因长达一年有余的时间未能成功复牌被港交所强制退市，还因旗下营养品品牌Genius Key（即适可）分龄营养项目的霸王条款遭到全国多地经销商维权。此外，宝宝树联席董事长高敏透露：2023年和2024年宝宝树正在尽快扭亏为盈，已实现大幅减亏*。

需要指出的是，这些母婴电商都曾有过高光时刻。例如，海带网曾日成交超200万，并拿下亿元风投基金；KUB可优比曾单日创收突破2000万，年销售额突破20亿；而宝宝树曾凭借上亿月活成为国内最大的母婴社区平台，净利达5.26亿。

这样由盛转衰的变化总是令人唏嘘，但从日益复杂的外部环境来看，母婴电商的发展逐渐走向“死胡同”，似乎又在意料之中。毕竟无论从母婴板块，还是从电商板块，推动平台或品牌快速崛起、轻松躺赚的两大红利正在消退。

其一人口红利。新生儿数量连续七年下跌，对母婴行业造成巨大冲击。除却消费需求减少外，市场竞争也在加剧，拓客留客难度变大。在此之下，实体门店倒下了一大片，许多品牌也销声匿迹，而母婴电商自然也难逃脱波及。

其二互联网红利。中国互联网用户规模增速一年比一年放缓，从2008年的41.9%下降至2023年的2.3%*。这意味着新增用户的数量不断减少，依托互联网发家的企业难以再像过去那样通过大规模用户增长来实现业务扩张。

双重打击之下，母婴电商的上涨势头被遏制，跌落低谷。

线上母婴在增长，平台和品牌吐出的份额谁能吃到？

不过与母婴电商的没落不同的是，在尼尔森统计的快消品八大类中，2024年前三季度母婴用品在线上表现亮眼，销售额增速达到15%*。那么，这一亮眼数据的背后动因何在？母婴电商丢失的市场份额又被哪些势力所瓜分？

其实这两个问题不难回答，主要是综合电商的冲击和线上线下的融合。

众所周知，相较于母婴电商，综合电商不论是产品多样性，还是用户量级，抑或是服务质量、推荐算法，甚至是价格等等都更有优势。也正因此，母婴电商的用户大概率会流向综合电商。此前，母婴电商平台蜜芽的创始人刘楠在公开信中坦言：“打败垂直电商的，是综合电商所拥有的算法能力。”

更何况，如今综合电商已形成三股势力。其中包括以天猫、京东、拼多多为代表的货架电商；以抖音、快手为代表的直播电商；以小红书为代表的社交电商。根据魔镜洞察白皮书*显示，天猫淘宝京东抖音平台母婴市场累计销售额超过2000亿元。在此之下，没有多少流量和增长空间能留给母婴电商们。

除此之外，还可以被实体门店所分割。因为以微信、外卖平台为阵地的私域电商、即时零售正在崛起。当前，我国网络购物用户规模已超过9亿人，这其中的90后、00后网络购物使用率分别达到了95.1%、88.5%。这反映出对于年轻一代而言，网购已是常态化消费方式。因此，线上线下融合玩法在实体母婴渠道盛行。

例如，孩子王立足门店，打造了APP、微信公众号、小程序、微商城等线上平台；而爱婴室也依托门店，构建了APP和小程序，并通过企业微信社群精准营销。此外，二者还接入了即时零售，而这些还仅仅是冰山一角。

因为除却大连锁外，小单店也在挖掘私域的价值。笔者看到母婴人在手握门店的基础上，做好公域“捕鱼”，私域“养鱼”。通过与消费者建立更加紧密的联系，实现精准高效地触达。同时，灵活运用直播、社群、小程序等，拓宽线上全渠道的交易路径。仅仅2000个精准粉丝，就能创造出了千万级销量。

留在牌桌上的母婴电商平台和品牌还好吗？

事实上，目前还有一些母婴电商仍留在牌桌上，但它们都在积极变革转型。

2011年-2014年，蜜芽宝贝从淘宝店进阶为进口母婴品牌限时特卖商城，2015年更名为“蜜芽”，并拿下当时母婴行业最大金额的一笔现金融资。在后续发展中，将业务集零售、自有品牌和会员营销一体，一时可谓是风光无限，

2022年，蜜芽APP关停，只保留了自有品牌运营。据悉，2024年上半年，兔头妈妈线下入驻门店已突破6万家，同时也入驻了抖音、天猫等平台。由此不难看出，虽然这家公司还维持着正常运营，但底色早已不是母婴电商。

而亲宝宝也不例外，2013年其以APP形式面世，主要的功能是：提供宝宝成长记录、在家早教、育儿/孕期助手、宝妈育儿问题/经验交流，以及含有疫苗接种、食谱、发育测评、身高体重等杂项的育儿宝库。因此，大众所熟知的“亲宝宝”是一个专注于为孕期以及0-6岁家庭提供育儿服务的移动互联网平台。

然而，2023年亲宝宝一改故辙，大举进军线下零售市场。据悉，仅6个多月的时间，亲宝宝线下店在江浙沪地区的5城落地11家店。无独有偶，母婴品牌Babycare也是从电商起家。然而，后面也开始注重布局实体渠道。

据悉，Babycare线下布局分为两步走。一条线进驻包括沃尔玛、盒马等商超，以及孩子王、爱婴室等母婴连锁店；另一条线则是主导开设品牌门店。截至2023年6月，Babycare在全国的品牌门店已有100家，覆盖北京、上海等一二线城市。

二者，整体走的是“线上线下融合”的路子。不过面对实体母婴门店的激烈竞争，亲宝宝和Babycare的线下店，未来会怎样还有待后观。

综上可见，脱实向虚的母婴电商无论是品牌还是平台，走到最后就是一地鸡毛。实体是立身之本，拥有着线上触及不到的服务体验场景。因此，母婴企业可以两线并行，只有保持自进化，才能好好地在行业内“活下去”。

资料参考：

吴雨欣,澎湃新闻,《宝宝树联席董事长：明年重新布局产品，进行两大方向转型，预计业绩改善》

中国互联网络信息中心（CNNIC）,第23次、第53次《中国互联网络发展状况统计报告》

尼尔森IQ,《NIQ月度洞察 | 9月快消市场速览》

魔镜洞察,《2023年度消费新潜力白皮书》