2024年，新出生人口总量出现回暖，多年承压的婴配粉市场迎来回暖曙光，但不少业内人士认为，这次逆转大概率只是阶段性反弹，要彻底实现长期逆转还有很长的路要走。不过，与其形成鲜明对比的是，尽管人口红利退散，业内对婴配粉的行业发展却是信心满满。

究其根本，还是因为新出生人口量并不是决定婴配粉市场发展的唯一关键因素，对母婴渠道来说，窜货乱价才是第一痼疾。随着婴配粉品牌商对渠道管控的进一步加强，市场秩序归位，婴配粉势必将在母婴渠道重获生命力。

婴配粉市场回暖

如果总结2024年的年度热议话题，对新出生人口数量规模的讨论一定位列其中。去年9月份，从全国多个地区陆续披露出的地方数据中就可以发现，2024年上半年新出生人口数量有所增加，并预测下半年势头依然向好。一时间，不少从事婴幼儿相关产业的业内人士，纷纷做出了行业将有望回暖的积极论调。

据国新办最新消息，2024年年末全国人口140828万人，比上年末减少139万人。全年出生人口954万人，人口出生率为6.77‰。对比2023年，新出生人口902万人，人口出生率为6.39‰。据此计算，2024年全年出生人口较2023年增长了52万人。

可整体来看，新增的52万新生儿放在全国范围内来看还是杯水车薪，且据多方预测分析，2024年人口出生率出现逆转大概率是阶段性反弹，实现长期逆转还有很长的路要走。

2024年上半年，不少乳企就感受到了地方婴配粉市场的回暖趋势，有头部乳业表示：“部分区域市场已经得到数据反馈，1段奶粉的销量出现了上升，开始接近2段奶粉的销售量。”

的确，在过去的几年里，乳企经历了一段“至暗”时期，因为新出生人口数量不断下滑，婴配粉市场持续萎缩，存量竞争激烈，行业经历了几次大洗牌后，集中化趋势明显。

据尼尔森数据显示，2023年，婴配粉全渠道销售额下滑了13.9%，其中线下渠道下滑了17.5%，线上渠道下滑1%。到了2024年，这一情况有所好转，2024年前3个月，婴配粉市场出现了6.1%跌幅。不过，对比2023年同期，这一跌幅明显收窄。

头部企业就好比行业的皮肤，对行业的细微变化最有感触，体感上有温度回暖是不会有问题的。但为何新出生人口数量下降，婴配粉销量却在增加？造成这一悖论的原因无外乎是：除了新生儿数量外，还有其他重要的关键因素导致婴配粉行业陷入了酷寒。

就在近期的市场调研中，笔者发现，多个地方母婴店老板对出生率的情况非常乐观的。一家深圳的母婴店老板告诉笔者：“出生率的确在降低，不过新生代家长们的育儿理念正在与时俱进，比以往任何时候都更加重视孩子的健康科学喂养。”

当下母婴实体店中的客流量在减少，一方面的确是因为新生儿数量在减少，不过，就算出生率降低了，对婴配粉的消费需求仍然存在，正如那句话“消费者仍然还在，只是是谁的消费者”。说到底，还是因为消费习惯发生了变化，比起亲自逛线下实体店，新生代家长们更喜欢网购、跑腿和外卖。

洞悉消费习惯的变化，一些母婴店顺势而为，调整经营策略。在渠道走访中，笔者看到，她们通过80%的线上成交率，奶粉品类是小店的第一大出货品类，销售占比高达50%。

由此可见，奶粉生意还是有利润的。但为何大部分母婴实体店还是不愿卖奶粉、纸尿裤等流通品，纷纷跨行去深耕对专业水准要求极高，难度极大的营养品？

从多位业内人士处，笔者得到了一个答案：新出生率降低绝对不是第一导火索，窜货乱价才是将流通品变成母婴行业弃儿的“毒瘤”。在近期的市场调研中，就有多位母婴店老板告诉笔者，不愿意做奶粉生意就是因为同行“价格太卷”，看不见盈利空间，做奶粉没有意义。

母婴渠道做不好婴配粉？

在母婴前沿的公众号后台，时常会看见这样的留言，“奶粉品牌只知道压货，根本不会管门店的利润，一罐婴配粉只能赚几块钱”。的确，在如今的母婴行业中，婴配粉市场不仅价格战激烈，利润也很少。

早年间，奶粉品牌们为了抢夺市场，采取了较为激进的市场策略，大量压货导致市场过量供给，价盘失控，窜货乱价事件频现，渠道利润被大幅挤压。

窜货乱价便如一个毒瘤，始终游荡在母婴行业当中，且始终无法被根除。要知道，窜货乱价势必会引起价格体系混乱，还可能导致整个婴配粉行业的利益链条被彻底瓦解。

基于此，费心费力又赚不到钱，婴配粉便成为很多实体母婴店的“弃儿”。“我们的精力是有限的，营养品又是一个需要投入很大精力和时间的板块，且利润也更可观，综合之下，只能抛弃很‘鸡肋’的婴配粉和纸尿裤，”一位哈尔滨的母婴店老板告诉笔者。

于是，越来越多的母婴店抛弃了婴配粉甚至所有奶粉板块，专攻营养品，甚至还有母婴店老板对婴配粉品类有了很大的偏见。

在近期的市场调研中，一位安徽的母婴店老板就把婴配粉放在了门店的最角落里，他告诉笔者，“不想让我的客户们知道我还卖婴配粉。”他觉得这是一个会“伤客”的品类，因为消费者也不信任实体店中的奶粉价格。

从传统母婴店转型到健康调理型母婴店，这是一个升维的过程，现在的母婴店连专业调理都能做好，婴配粉更是不在话下。换言之，对95%以上的母婴店来说，婴配粉的专业销售和服务都不是问题，最大的问题在于老板对婴配粉的“信心”。

但在大量的线下走访后，笔者发现，实际上，很多健康调理型母婴店的增长都已经遇见了瓶颈。由此可见，专攻营养品并不是这个母婴“寒冬”中的最佳解法，奶粉、纸尿裤等基本盘也要守住。有专业人士指出，在未来理想母婴店模型中，奶粉和纸尿裤要有，但占比不要超过30%。

看到渠道门店对婴配粉的态度，不少婴配粉品牌表示：“这些母婴店只是忘记了当年销售婴配粉的盛状，我们现在要做的，就是帮助渠道门店重塑信心，婴配粉的大时代要回来了。”

与此同时，各大婴配粉品牌商们对窜货乱价问题的打击力度、惩罚力度也越来越强，监管手段不断创新升级，有经销商告诉笔者：“现在的品牌商如果不把窜货乱价问题做透做到位，它也很难在母婴渠道里生存，我们也看到，窜货是越来越难了。”

所以，当行业秩序归位，婴配粉的春天还会远吗？