昔日的宝洁是快消领域王者，如今的宝洁尽失往日荣耀。宝洁近日宣布，集团将缩减30%的品牌，希望在“变瘦”的同时变得更强。然而，投资者并不买账，船大难掉头的宝洁转变太慢。无论在最大的美国市场，还是第二大的中国市场，宝洁均遭遇竞争对手强力抢食。

在砍掉超过100个品牌后，宝洁品牌版图依然没有达到集团认为的合理状态。宝洁近日宣布，继续缩减品牌总数，从目前超200个减少到65个左右。在此之前，宝洁已经割掉超100个品牌，包括中国消费者熟悉的卡玫尔、激爽等。宝洁认为，这些品牌表现不佳，希望甩掉累赘，专注具有增长潜力的核心品牌。

7月29日公布了2017 财年的关键财务数据，销售额实现了 2%的有机增长。

截止到 2017年6月30号的2016/2017财年中，宝洁的关键财务数据如下：

• 净利润从去年的106亿美元上升到154亿美元，同比增长45%
• 净销售额651亿美元，与去年同期基本持平，排除不利的汇率波动，有机增幅为 2%
• 摊薄后每股净收益为5.59美元，同比增长51%

2016/2017财年，宝洁旗下各个部门的表现如下：

• 美容部门：净销售额为114.29亿美元，与去年持平，营业利润19.14亿美元，同比下降3%。品牌 Olay 在本财年推出了人工智能项目Olay Skin Advisors，能够通过手机或平板电脑给女性提供精确的护肤建议
• 男士护肤用品部门：净销售额为66.42亿美元，同比下降3%，营业利润15.4亿美元，同比下降1%。由于在美国采取了降价策略，销售额实质出现了低个位数的下滑
• 健康护理部门：净销售额为75.13亿美元，同比上升2%，营业利润12.80亿美元，同比上升2%。海飞丝（Head & Shoulders ）去年销售额增长迅速，同比增幅5 %。
• 纺织品和家居护理部门：净销售额为207.2亿美元，与去年持平，营业利润27.1亿美元，同比下降2%。
• 婴儿、女性和家庭护理部门：净销售额为182.5亿美元，同比下降1%，营业利润25.03亿美元，同比下降6%。

截止2017年6月30号的第四季度中，宝洁的关键财务数据如下：

• 净销售额为161亿美元，与去年同期基本持平
• 有机销售额同比增长2%
• 营业利润22亿美元，同比增长10%
• 摊薄后每股净收益为82美分，比上年同期增长19%

在过去相当长一段时间里，宝洁的战略一直以“减”为主。业内人士认为，在进行较大规模品牌削减后，宝洁正面临另一种困境：新品牌补充力度不足，依靠老品牌苦撑。目前，宝洁旗下拥有8个年销售超过100亿元的品牌，包括帮宝适、吉列、汰渍、海飞丝、潘婷、Olay、佳洁士和SK-II。护舒宝、舒肤佳等品牌从目前的市场容量上看，也均有实力进入百亿俱乐部。

在2005年花费570亿美元“天价”收购的剃须品牌吉列，也因竞争对手的挤压，在今年不得不实施降价。根据欧睿的数据显示，吉列在全球的市场份额已经从70%下降到54%。曾经在宝洁的化妆品部门中占据重要地位的Olay，在宝洁最大的美国市场销售额持续下降，第二大中国市场也出现销售低迷。为此，宝洁去年在中国关闭了30%的Olay专柜，并减少20%产品系列。吉列以及诸多美容品牌已经显露颓势。美容市场是宝洁重要的收入来源之一，占公司收入的15%以上。

不过，近年来，这些品牌面临不同程度的品牌老化、销售不佳等问题。

“从2015年开始，借助电商渠道发展，宝洁在中国市场开始尝试引进一些新品牌，但目前这些品牌基本都停留在线上渠道，对于中国消费者来说，认知程度依然较低。从公司整体来看，宝洁在近六年时间里没有孵化出新兴品牌。”日化行业观察员赵向晖认为，单纯的品牌收缩可以让宝洁“变瘦”，但无法变强。如果没有新品牌支持，宝洁很可能陷入被老品牌套牢的局面。

为了提升业绩，宝洁近年来开展了一系列整改。宝洁在过去两年中，剥离了近 100 个销售额小于 1 亿美元的品牌，将资源聚焦在更多“大品牌”上，比如为总收入贡献率达到 90% 的汰渍洗衣粉和帮宝适纸尿裤；去年，宝洁以 130 亿美元的价格将旗下包括伊卡璐、CoverGirl 在内的 43 个美妆品牌卖给美国 Coty 集团。除了业务“瘦身”，宝洁进一步缩减广告支出。据第三方检测公司MediaRadar数据显示，2016 年 1~5 月，宝洁总共在1459个网站上投放了广告，但是今年该数字减少至978个，下降了33%；2017年1~5月，宝洁在广告预算上同比下降了41%，还表示将要在未来5年内削减20亿美元营销预算。

在消费升级的中国市场，宝洁并非没有努力在重塑消费者的忠诚度，比如从“广告大户”转型为数字营销，在数字广告上不断增加投入，投放门户广告、推出移动端应用，以及与百度签下为期三年的JBP战略合作协议等。还有，宝洁也在尝试通过电商渠道增加销量。宝洁CFO Jon Moeller在2017年二季度的分析师会议中表示，宝洁中国的电商业务预计在今年超过 10 亿美元，占到宝洁中国总销售额的 20%。不过目前来看，宝洁中国在电商渠道的市场份额低于其在中国市场的线下份额。